導語：在“三八婦女節”到來前的10天，電商巨頭京東啟動了“京東正妝·蝴蝶節”營銷活動。這是京東第一次在婦女節開展針對女性消費群體的營銷活動，此次活動透過立體化的營銷策略，結合線下戶外廣告和電視廣告以及線上社會化媒體的手段，制造懸疑，并激發共鳴，傳遞“真品”概念”， 使京東的品牌形象與理念更加直接、深刻地烙印在了消費者的腦海中。

先來了解一下此次“京東正妝·蝴蝶節”活動的主創意。電視廣告創意從犀利和幽默感出發，#騙女生，后果很嚴重#的洞察打動人，主訴求正品，讓人印象深刻。雖然這是京東第一次在婦女節針對女性做營銷活動，但顯然有所準備，對目標消費者有深刻的洞察。當其他的電商將促銷創的痛點放在“打折和免費”等容易使消費者見怪不怪的傳統話題上，京東跳出了傳統的思維，出其不意地將化妝品中常見的假貨問題二次包裝：短片中，眾男士發誓，結果眾遭雷劈，唯獨京東快遞員發誓“保證正品”時，雷公電母手下留情，情節詼諧搞笑，品牌概念被弱化，凸顯了京東低價正品的產品理念。

除了創意絕妙之外，此次媒體投放策略也是話題點，讓人感覺一氣呵成。5s廣告四大衛視緊跟化妝品，像是化妝品廣告的尾板，繼雙十一地鐵對戰天貓后，又一次媒介策略的創新玩法。而地鐵等戶外廣告，一系列男人遭雷劈創意，抓人眼球，贏得女生好感同時，也使不少情侶就此話題互相討論。

地鐵廣告

 世貿天階戶外大屏

整個營銷活動的傳播，也是環環緊扣，高潮迭起。京東選擇以懸念營銷來預熱，2月19日開始在北京向上看”的世貿天階、京信大廈、上海港匯廣場，“出現了全城男人要小心”的字樣的懸念戶外廣告。隨后，不少網民在微博和微信朋友圈等社交媒體詢問和討論這是什么“大動作”？在議論到達頂峰的時候，謎底揭曉了。原來這是京東在2月28日上線“正妝蝴蝶節”，主推女人們喜歡的美妝、洗護用品，利用這一系列懸疑廣告，很好地激發了消費者的好奇和關注，為此次正妝蝴蝶節”的營銷活動拉開了序幕。隨后，騙女生，后果很嚴重話題升溫了話題的炒作，以漫畫等形式，創造了“12星座的愛情謊言”和“各地老婆懲罰老公”，啟發消費者的共鳴和引起對#不騙女生# 的廣泛討論。收官階段，極具溫情的真系列平面廣告，幽默且接地氣，引來消費者的大量轉發量和話題討論。

這些年，電商品牌在營銷上更多的將關注點放到“快速”或“低價”上，消費者有直觀感受的地方。而得益于京東對于配送渠道的大力建設，“京東速度”早已被多數消費者多提及。此次將關注點轉移到“正品”上，讓更多的女性消費者認識到，相比其他垂直類和平臺類電商，京東的產品不僅是不光低價，還是正品行貨。

回過頭來再看此次“京東正妝·蝴蝶節”的營銷，不得不說京東打了一場整合營銷的勝仗，創意妙，投放策略好，傳播熱度高。京東以戶外懸疑廣告作為開篇，電視和戶外廣告跟進傳播，社交媒體加熱升溫，立體有效地將線下和線上媒體結合，借助#全城男人要小心#、#騙女生后果很嚴重#等貼合網民口味的傳播內容，極大地喚起人們的認同感。同時，這組廣告將女性期待被呵護、渴望真誠的心理體現的淋漓盡致，體現了京東對女性用戶的重視，不僅達到了廣泛傳播的目的，更將品牌的核心信息和優質的傳播內容恰到好處地銜接在一起，使其在傳播效果和傳播策略上同時受到消費者的好評。

未經允許不得轉載：4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » “京東正妝?蝴蝶節”,整合式營銷開啟“正品”新體驗