一次直播、一次專訪、兩個話題、三個故事，作為新成員加入11.11電商大戰的拍拍二手，一改往日低調做派，以鳳凰涅槃的勢態，通過一系列的social營銷新玩法，加入11.11這場電商界一年一度最大的“種草節”。這是拍拍二手第一次加入11.11，也是二手電商平臺第一次對于11.11的齊頭并進。

這一次，拍拍二手玩足了“內心戲”，摒棄了 “性價比”、“理性消費”等相關常見大標簽，將“情感”作為了營銷的切入點，用合理的傳播節奏與定調，輔之以一系列的社交媒體傳播，在主流平臺上成功喚起了消費人群對“二手”的重新認識。

預熱 | 話題故事：只談“感情”不談“錢” “二手禮物”故事刷屏全網

各大二手交易平臺在今年，都是第一次加入11.11鏖戰，尤其對于去年12.21日才復活的拍拍二手來說，今年的11.11是一個立足腳跟的最好節點，意義相當重大。當所有二手交易平臺都在“促銷”、“讓利”等傳統營銷路數上下功夫的時候，拍拍二手早已經為了如此意義重大的傳播節點，醞釀一波social大動作，在虎撲等四大高互動率的社交網站發起“二手禮物”話題，以“情感”角度出發，意圖讓消費人群把視線能夠更多地集中到“品質二手”這件事上，他們的出發點遠不止這么簡單，也是意圖扭轉常態之下，人們對于“二手”的偏見。

直男、文青、高知是虎撲、豆瓣和知乎三大平臺的核心標簽，三大事件的發布平臺選擇，均針對該平臺的用戶特征而確定。送女朋友二手包而分手的事件在虎撲平臺一經發布，即引發了75萬“直男”的聚集圍觀，網友迅速對“送二手禮物合適或不合適”形成了兩級分化。有故事，就該有番外，拍拍二手聯合大KOL“奔波灞與灞波奔”公眾號，刊載了“送女友二手禮物被甩”事件的番外篇，故事是虛擬的，但情感是真的，網友紛紛被帖子的故事性和話題性所代入，將輿論的方向上升至人的價值觀，甚至是愛。

豆瓣上，一則送父母二手禮物的日志，則以其溫情的一面，成功戳中了北漂一族和剛剛踏入社會新人的淚點；知乎問答關于“是否可以送自己二手物品當禮物”的問題，網友的評論則是將禮物的“意義”和“儀式感”，“當禮物是一種需要，就無所謂新舊了”，知乎網友“淤情”如是說。

發酵 | 微博話題：不再一樣的11.11，不再湊合的二手禮物

拍拍二手這樣“只談感情不談錢”的做法，讓二手產品更容易觸發讀者的話題點。在此預熱基礎上，拍拍二手以#11.11二手禮物#和#不再體#兩大話題，聯合10大KOL和京東以及拍拍二手官微，在微博平臺進行了話題發酵，尤以“不再掩飾”、“不再湊合”和“不再透支”為主題的三張海報以及“不再體”快閃視頻的傳播最為亮眼，相關話題最終收獲了共計543.6萬的閱讀量，“二手禮物”話題掀起了一陣輿論狂潮。隨后的官微轉發回應以及直播預熱宣傳內容，更是與之后高潮期的綜藝直播無縫銜接。

高潮 | 綜藝直播：大V網紅全力“開撕” “奇葩”辯論引爆社交媒體

在話題已經獲得廣泛的輿論反響的基礎上，拍拍二手借鑒了熱播網綜《奇葩說》的流程與形式，邀請今年《奇葩說》最受關注的辯手之一——火鍋仙子李思恒，圍繞“該不該送女友二手禮物”這一辯題，進行了一場《拍拍有話說》直播活動。

《拍拍有話說》播放平臺是一直播與京東直播，其形式為辯論。這一形式既讓正反雙方都有表達自己情緒與觀點的機會，也增加了節目的可看程度。為讓話題傳播更具話題性，拍拍二手又邀請了1位女網紅和9位素人女性作為李思恒的“對手”，拍拍二手在微博、微信等社交媒體以“史上最不公平的辯論賽”為宣傳熱點，并借助明星效應，對直播進行了大面積的預熱。

在辯論中，李思恒選擇站在人數較少的正方觀點，即“可以送二手禮物”，與神秘辯手團展開正面交鋒。懸殊的人員比例和直播過程中感官上的各種沖突，非常容易激發起人的看點。神秘辯手團在辯論中，頻頻強調送二手包是對女性的不尊重、送二手包的都是渣男，而李思恒則發揮一貫的實力，瘋狂輸出觀點，頻頻爆出金句，獲得了觀眾的一致點贊。

從節目效果來看，拍拍二手通過辯論話題及小辯題的設置引出了用戶二手消費時最關心的問題，在“辯論”這一形勢下實現了對用戶的“說服”，讓用戶對拍拍的線下質檢、維護等優勢有了更多了解，樹立起了拍拍二手不同于其他平臺的品牌形象。李思恒的辯論，將“二手禮物”背后的情感價值進行了更深一層的闡釋，完成了拍拍二手的價值植入。

延續 | B端傳播：解讀二手生活方式 服務助力收獲完美11.11答卷

“二手禮物”事件的傳播，極度地扭轉了“二手禮物”在大眾心里的印象。借著11.11的傳播熱度，知名媒體36氪特邀專訪了拍拍二手總經理王永良，采訪中記者提問到拍拍二手目前的布局，王永良介紹到，迄今為止，拍拍基于貨源評定已經發布了53項各級標準，覆蓋到252個細分品類，在北上廣等一線城市自建十一大檢測中心，與用戶之間建立起信任基礎。拍拍優品的好評率已經能達到94%左右。而當提到對未來銷售業績的預期，王永良表示，比起銷售業績，自己更在意的是品質和服務的本身。

在進行話題營銷傳播迫近收尾的同時，電商界最激烈的11.11鏖戰，也結束了。在整個11.11期間，拍拍二手借助營銷勢力，收獲了一張滿意的成績單，僅僅是11.11當天，拍拍二手銷售業績同比增長了接近231%，而整個11.11期間，拍拍二手銷售額同比去年也達到了254%，回收成交額同比提升超過100%。

當然，比起銷售成績來，更重要的是拍拍二手成功的將“情感”與二手產品聯系起來，在“性價比”之外挖掘出了二手商品的另一層價值。從“二手禮物”事件的多平臺發酵，到社交媒體圍繞“二手禮物”話題的裂變式傳播，再到李思恒這樣吸睛網紅辯手的“金句安利”，拍拍二手在今年11.11充分利用了各平臺不同的傳播優勢，發揮出了最大的傳播效能。

拍拍二手成功營銷的另一個因素，是對消費者需求變化的精準洞察。如今，具備更高消費能力、更好教育背景和理性消費意識的“新消費人群”正在崛起，他們是未來二手市場的主體力量。拍拍二手以“故事”和“情感”為導向的傳播，切中了這一群體的接受特征，取得了良好的成績。我們也有理由期待，隨著二手消費的觀念為越來越多的消費者所接受，在明年以及未來的11.11中，二手市場或將迎來一次爆發，屆時拍拍二手也將帶給消費者更多的驚喜。

原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：“二手”也瘋狂！京東拍拍二手竟然這么玩兒？