時間過得好快啊——天貓雙十一，今年是第11年。

可以說這十年中，天貓攜手商家，基本把該說該做的、能說能做的，都說了也都做了。

那消費者的感受到底如何呢？

天貓今年索性變換傳播思路：一改“大廣告”的鋪天蓋地，轉(zhuǎn)而把目光聚焦在消費者親歷的無數(shù)個“雙11瞬間”，以“愿望11實現(xiàn)”為核心主題，全方位為消費者營造一種濃厚的“雙11感覺”。

看這支視頻就知道了，它簡直是我們很多人的雙十一回憶錄：

視頻中的15個場景，講的都是雙十一期間會發(fā)生的各種小事，肯定有你的影子，當然也有我的——

“開心就購了”，是我經(jīng)歷過的打臉時刻：先是信誓旦旦跟朋友保證“今年真沒什么好買的”，但沒多久就被發(fā)現(xiàn)“待收貨?”。

“心滿衣足”，是買東西理直氣壯的精準體現(xiàn)：哪怕已經(jīng)有一件了，但同款打折怎能不買？口紅色號雖然沒差，但包裝風格完全不同！盡管的確不太需要，但愛豆代言必須拔草！

“被快遞叫醒”“秒變超人”，讓我想起雙十一和快遞的愛恨情仇：反復查看有沒有發(fā)貨，別人比我先收到快遞約等于一記暴擊，決不允許別人先我一步拆開快遞，收到快遞興奮之余也不忘對快遞小哥說句謝謝。

“壕不經(jīng)意”是同事朋友們彼此打探雙十一花了多少錢的八卦時刻：

“指點江山”簡直是我本人恨不得手把手幫別人下單的猴急樣子：

類似“逢秒必中”的幸運基本只有圍觀艷羨的份：

至于“購物車被清空”這種天降餡餅或巨型狗糧，我選擇看不見……

這些“很雙十一”的感覺和情緒，折射出了我們正常的、奇葩的、細碎的各種愿望，還有我們對理想生活的向往。

囤一堆零食、買新款游戲機、給孩子買玩具買習題、給爸媽買東西表孝心、給家里換幾件新電器、給自己添幾件新衣服……

這正是天貓今年雙十一主題“愿望11實現(xiàn)”的內(nèi)涵所指：在11月11日這天，你大大小小的愿望可以通過購物一一實現(xiàn)，你對理想生活的向往也可以通過天貓一步步達成。

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在即將到來的第十一年雙十一，消費者變了，天貓也跟著消費者在變——

營銷策略緊跟消費升級趨勢

不斷理解變化中的消費者

“會講究，不將就”的消費者愈發(fā)多了。艾瑞在2018年消費升級報告中指出，“與五年前相比，人們在消費時，對生活格調(diào)的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%”；而在2019年對新中產(chǎn)的研究中艾瑞認為，“一二線城市新貴普遍希望，通過消費成為理想的人”。

可見，越來越多的消費者，購物關注點不再局限于便宜低價、性價比、爆款等這些偏向基礎層面的需求，而開始尋求“讓自己變得更好”“讓生活變得更豐富”這些高級層面的愿望，通過花出的每一筆錢，獲得自我提升、體驗多元生活的機會。

這種深層而內(nèi)在的消費心理變化，被天貓洞察到了。它今年打破了以往電商平臺聯(lián)合品牌發(fā)聲、號召大家買買買的常規(guī)宣傳策略，轉(zhuǎn)而提出帶有雙十一特征、更具雙十一氛圍的“愿望11實現(xiàn)”主張，來表達自己對不同消費者特有的雙十一情感的理解，又一次拉近彼此間的距離。

傳播視角從品牌方轉(zhuǎn)換到消費者

全力營造“雙十一的感覺”

能明顯感覺到，天貓在雙十一節(jié)點中扮演的角色改變了。以前它更多側(cè)重于幫助品牌連接并觸達消費者，而今年則與消費者靠得更加緊密。這也是我最初看到“愿望11實現(xiàn)”這句話心里一暖的原因。那感覺像一個陪你剁手很多年的老朋友，溫柔地鼓勵也祝福著你：愿望并非遙不可及，只等你在11月11日這天去一一實現(xiàn)。

這種轉(zhuǎn)變的好處在于，天貓把消費者的注意力帶回到“雙十一”本身。正如開頭那支包含15個日常小場景的視頻，通過展示不同類型消費者的雙十一愿望，來呈現(xiàn)不同人群各自擁有的雙十一感覺，繼而強化他們對雙十一的體會和感受，勾起他們關于雙十一的思緒和共鳴。

在這個過程中，天貓和消費者的關系更“親密”了，從較為單一的購物消費，躍升為更為豐富的用購物實現(xiàn)愿望。也就是說，當天貓雙十一購物節(jié)作為“愿望解決方案”出現(xiàn)時會更加自然流暢，與其它電商的硬給大促相比，也更能贏得消費者好感。

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關于理想生活的模樣，每個人都有自己的想法和追求。但確定的是，理想生活由一個個具體的愿望構(gòu)成，只有讓每個愿望一一實現(xiàn)，我們才能離理想生活越來越近。

這一切并不容易，但好在有天貓雙十一，這個不斷推動我們的生活持續(xù)向前、也承載我們一年又一年消費記憶的購物節(jié)。

眼看雙十一就要來了，你打算借助它實現(xiàn)什么愿望呢？