11月，北風(fēng)來了。

大家早就穿起毛衣了吧？

我剛穿上一件“37℃羊絨衫”，

順便也想聊聊“分享37℃溫暖”這個(gè)公益項(xiàng)目。

如果你不知道這個(gè)項(xiàng)目，

可以先看看下面這個(gè)視頻：

在做這個(gè)公益的時(shí)候，

網(wǎng)易考拉全球工廠店先是調(diào)動(dòng)自己的資源，

于10月13日到19日在站內(nèi)發(fā)起了一個(gè)公益換購活動(dòng)——

凡購買“37℃羊絨衫系列”的用戶均可認(rèn)領(lǐng)一件兒童羽絨服，

捐贈(zèng)給內(nèi)蒙古貧困地區(qū)孩子。

然后，再邀請(qǐng)創(chuàng)造101明星呂小雨、戚硯笛，

在微博同步進(jìn)行宣傳，

并聯(lián)合網(wǎng)易新聞、中國新聞周刊、VISTA看天下、36氪、國際在線、中國之聲等新聞媒體

在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起#37℃溫暖計(jì)劃#話題活動(dòng)，

一起為“分享37℃溫暖”發(fā)聲。

左右滑動(dòng)查看

10月25日，

在“分享37℃溫暖”的概念上，

網(wǎng)易考拉全球工廠店再上線“分享37℃溫暖”H5，

吸引更多網(wǎng)友的參與進(jìn)來。

游戲的玩法簡單而又溫馨，

只要回答3道題，

參與者就可以免費(fèi)為內(nèi)蒙古多倫縣14所幼兒園的孩子，

籌集暖寶貼和芝麻核桃黑豆粉。

在這樣便捷、輕松、快樂的方式之下，

萬千網(wǎng)友持續(xù)接力公益；

網(wǎng)易考拉全球工廠店最終送出

暖寶貼共上萬片、芝麻核桃黑豆粉數(shù)千包。

隨著公益活動(dòng)的進(jìn)行，

10月30日和31日，

網(wǎng)易考拉官方微博也及時(shí)公布項(xiàng)目的進(jìn)程，

通過海報(bào)、視頻、文字故事等方式，

公開受贈(zèng)幼兒園、捐贈(zèng)人士名單，

不僅實(shí)現(xiàn)公益的透明化，

也激勵(lì)著更多的網(wǎng)友參與進(jìn)來。

據(jù)了解，

網(wǎng)易考拉全球工廠店舉辦的這次公益活動(dòng)，

還受到了內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣政協(xié)、

內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣教育局的特別支持。

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復(fù)盤整個(gè)公益項(xiàng)目，除了明顯能感受到網(wǎng)易考拉高互動(dòng)性、高參與性與高透明度等特點(diǎn)外，我認(rèn)為它至少還有兩點(diǎn)值得拎出來分析：

第一點(diǎn)，公益營銷主題與產(chǎn)品的契合度非常高，成功嫁接了產(chǎn)品功能利益點(diǎn)與公益訴求點(diǎn)。

“分享37℃溫暖”的巧妙之處在于，它既強(qiáng)化了羊絨衫“37℃溫暖”功能體驗(yàn)，又把高品質(zhì)羊絨的產(chǎn)地信息傳遞出去，并激勵(lì)用戶在接受溫暖的同時(shí)“0成本”回贈(zèng)溫暖。

可以說，網(wǎng)易考拉全球工廠店在實(shí)實(shí)在在做公益的同時(shí)，也使得讓“37℃羊絨衫系列”迅速融入市場(chǎng)，快速打響品牌知名度及消費(fèi)者認(rèn)可度，使自己的營銷行為和公益訴求相得益彰。

第二點(diǎn)，網(wǎng)易考拉全球工廠店在精選原料的同時(shí)，關(guān)注當(dāng)?shù)厝嗣竦纳顮顟B(tài)，此舉不僅幫助品牌贏得了社會(huì)的廣泛關(guān)注與稱贊，更是在經(jīng)營著獨(dú)特的、無法復(fù)制的“考拉人格”，樹立起一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的、積極健康的形象。

在產(chǎn)品日趨同化的當(dāng)下，用戶在消費(fèi)過程中愈發(fā)看重情感體驗(yàn)，甚至超過產(chǎn)品的功能體驗(yàn)。而“分享37℃溫暖”這個(gè)有溫度的公益活動(dòng)，事實(shí)上呼應(yīng)了人們心中樂于分享溫暖的情感。

不難想象，網(wǎng)易考拉全球工廠店真正與用戶建立起了情感關(guān)聯(lián)，其原來自身冷冰冰的功能性形象，也就會(huì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)具備了“有愛心的”“歡樂的”等人格特征的“人”的形象。用戶自然會(huì)在潛移默化中對(duì)平臺(tái)形成黏性。

當(dāng)然了，“考拉”要真正人格化，絕非一日之功。用心之外，還需要時(shí)間的積累。據(jù)了解，網(wǎng)易考拉全球工廠店從今年上半年開始，便啟動(dòng)了“人格”與“場(chǎng)景”融合的“生活美學(xué)”計(jì)劃。自計(jì)劃啟動(dòng)以來，先后為好妹妹打造了“私享咖啡館”，為郎朗構(gòu)建了的“靈感工坊”，與“小豬短租”合作了“睡吧”主題民宿，開學(xué)季為浙大學(xué)子改造了超高顏值的“INS風(fēng)文藝宿舍”。近日，攜手蝸牛讀書館打造了溫馨的“親子閱讀空間”。期待未來，網(wǎng)易考拉全球工廠店給大家?guī)砀鄿嘏捻?xiàng)目。

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美國作家安·茲溫格在《奔騰的河流》中吟唱到：

當(dāng)一條河隨著你一路成長，

或許它的水聲也會(huì)陪伴你一生。

在我看來，當(dāng)涓涓細(xì)水在歲月中輕輕流淌，幽幽水韻應(yīng)和著一路走來的腳步聲，與其說是我們習(xí)慣了流水的聲音，不如說對(duì)于發(fā)生在河邊的故事我們熟稔于心。

對(duì)身邊品牌主的公益營銷，用戶的感受大抵也是如此。

當(dāng)網(wǎng)易考拉全球工廠店賦予自己以人格，以情感，持續(xù)用淙淙細(xì)流的、輕快而又溫情脈脈的公益行動(dòng)去打動(dòng)用戶，感染用戶，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，并最終轉(zhuǎn)化為信任，自然也就贏得了用戶的忠誠度，提升了品牌溫度。