乍一看，你會覺得上圖是精致的散粉嗎，這還是你記憶中的藍天六必治嗎？還是那個8090后童年里，李嘉存老爺子搭著白毛巾端著白瓷牙缸拿著牙刷，一口京腔“牙好，胃口好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的藍天六必治嗎？

是的，這就是六必治的新產品“天然研白牙粉”。可在相當長的時間里，六必治一度面臨傳統國貨品牌老化的問題，“自古美人嘆遲暮，不許英雄見白頭”。

慶幸的是這個具有百年歷史的國貨老品牌，順應潮流變化，以年輕活力的新面貌重現消費者視野，并成功引發追捧，重塑了六必治品牌新時代形象。不是所有老品牌都能重新激活煥新，六必治是如何利用百年品牌故事將劣勢轉化為優勢的呢。

策略分析 · 老品牌玩轉新媒體

改變形象從代言人入手，六必治請了流量明星林更新作為品牌代言，成為核心IP。以社會化媒體為傳播陣地，以復刻1911牙粉為落地產品，以“美妝化”來包裝產品，打造網紅美白“小新粉”，以天貓旗艦店作為流量承接平臺，以產品帶品牌，打造口腔品類超級話題，激活煥新品牌形象。從種草預熱到直播引爆，無論營銷形式還是營銷內容，不僅讓林更新粉絲瘋狂，也讓消費者感受到了老品牌年輕的生命力。

1、用魔性牙粉科普視頻呈現百年品牌故事

六必治在第一階段采用幽默的魔性病毒視頻，用科普牙粉的方式傳遞品牌故事。通過道出慈禧70歲牙齒保養依然很好的秘訣，回顧了牙粉的歷史，從宋代產生雛形到明清時期供達官貴人使用，直到107年前藍天集團前身同昌行，創始人劉凱平研制出中國第一代牙粉，開創國民護齒美白先河。短片在對消費者的牙粉故事科普的同時，強調牙粉自古就是美妝利器，曾是宮廷民國女性最愛，對牙粉進行美妝化包裝。當107年后六必治復刻經典，不僅是情懷的體現，更是適應時代需求的破土重生。

2、KOL開箱測評打造美妝新趨勢

從生活洗護場景入手，打造“美白新牙妝”，以一份專屬的“美白禮”引起用戶好奇心和饑餓感，讓核心人群親身感受后，用圈層效應的傳播方式，擴散至更多人群。這些與六必治天然研白牙粉精準匹配美妝KOL，在全網的自媒體渠道發布開箱測評、產品體驗的內容，尤其是專注女性品質生活種草的小紅書，來自美妝領域的KOL發布評測內容，將牙粉與大牌美妝單品綁定，親身測評，通過拍攝使用前后的牙齒對比，展示研白牙粉顯著的美白效果，帶出最新的潮流趨勢。所有內容都聚焦 “美白“，避免用戶理解偏差，將研白牙粉打造成美白單品，強調美白和天然概念，并帶出百年國貨的信息，引導粉絲購買。通過一眾KOL的開盒測評，打造出美妝KOL都在用小新粉的搶購趨勢。

3、明星話題發酵，圈層效應玩轉跟風

來自草根的預熱還需大咖來加持，代言人林更新的流量優勢通過微博話題來實現最為恰當不過。一段林更新深沉獨白“六必治，就算你化成粉，我也會記得你”的視頻發布，立即遭到粉絲圍觀和“懟”，有粉絲表示“那把你化成粉，可能我也記得你”，更有粉絲搬出《步步驚心》里小六爺與若曦的那句經典臺詞“如果有來世的話，你還會記得我嗎”，粉絲爭先留言迫不及待表現出的配合，很好的將話題炒熱，就像一位粉絲留言“我們本來就是粉，你的粉”。

微博話題名稱#化成粉也記得你#巧妙的將六必治天然研白牙粉的產品特性娛樂化，隨著林更新的現身，將牙粉命名為“小新粉”對于林更新的粉絲來說無疑是對自家愛豆最棒的認可，也是六必治在品牌名稱上的創新。

林更新發布的微博不僅是話題#化成粉也記得你#的引爆點，還是娛樂段子微博炒作的素材，更加深化了流量明星的引流作用，由于還預告了民國穿越直播劇，粉絲不僅紛紛留言“期待你明天直播”，更是驚動了林更新粉絲群、微博后援會、貼吧的積極響應，話題海報宣傳造勢鋪天蓋地，小新粉也隨之擴散。

不僅將微博熱度引流至天貓店，六必治及時把握住了粉絲效應，引導林更新粉絲關注偶像代言的產品，推出了購買集齊7500盒可以有一位幸運粉絲與林更新線上直播互動的獎勵，極大推動了粉絲購買的熱情，極大化直播預告的購買轉化價值。

與此同時美妝類大V在微信等平臺進行深度種草，闡述美白牙齒對一個人追求美的重要性，并將流量引導到天貓店轉化為購買牙粉禮盒。

4、民國穿越直播劇，引爆引流

百年歷史說起來厚重，干巴巴的講述并不能有效打動于年輕消費者。今年火爆熒屏的《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇，以及最近這些年走紅的《麻雀》等民國劇，著實帶動了大眾對清朝、民國題材影視內容及周邊的關注，六必治結合品牌民國創立的基因，用直播+穿越的形式作為品牌百年回顧與新品發布的方式。同時，將該直播劇包裝成有劇情的有獎互動時，互動的問題緊緊圍繞牙粉的歷史，傳達六必治百年品牌基因，對于收看直播的粉絲，無疑是生動的品牌灌輸過程。

林更新在民國穿越直播劇中不僅是品牌代言人的角色，更是通過深度使用牙粉，引導粉絲用戶理性認識牙粉的實際功效，“包裝高顏值+真美白牙齒”有效形成用戶對六必治天然研白牙粉的產品印象。林更新不忘現場與幸運粉絲的連線，穩固了預期的購買轉化。在線游戲和紅包雨，更是將直播推向高潮，成功引導用戶關注天貓六必治洗護旗艦店的雙十一活動。

通過以上四大步驟實現完整的營銷閉環，將市場與顧客作為載體，幫助消費者理解牙粉是什么，為什么要用牙粉，用KOL制造對小新粉的向往，用林更新提升產品的調性與熱度，充分發揮雙微、小紅書、直播等社會化媒體的傳播效應，將護齒的牙粉提升到美妝必備，導致牙粉還沒開始賣大家就開始期待它，一開賣就搶購，這就是好的營銷。

產品分析 · 用網紅思路打造爆品

光是靠營銷手段來實現老品牌的激活煥新是不夠的，還需產品本身來說話。承載了品牌歷史具有網紅屬性的產品本身就具有話題性，六必治小新粉整合軟性品牌資產探尋出適合自身的包裝手段。

1、用復刻經典打造復古潮流

復刻是在還原經典的基礎上，超越經典，在年輕群體間認同度非常高、非常流行，迎合當下大家對懷舊情懷的追捧，喜歡從過去的時光中尋找意趣，就像運動品牌的復刻鞋、美妝產品的復古包裝往往大賣。六必治正是把握了消費者的這個喜好與消費需求，立足歷史，強調復刻。因而開發了中國第一代牙粉，開創了中國口腔護理工業的先河，牙粉具有承載六必治品牌資產的特性。此次營銷的六必治天然研白牙粉產品配方的開發就復刻了1911年的配方。

2、塑造多重網紅屬性

六必治小新粉不僅通過復刻配方來貼近今天的流行，還從包裝、產品定位、品牌故事等多方面，實現自身網紅的目的。

顏值當道。包裝設計靈感來源于清末明初牙粉誕生時期的故宮元素，為追求1911的復古質感，藍天六必治天然研白牙粉特選用馬口鐵材質，經過為期12個月的雕琢打樣，鐵罐精巧細致，氣質獨特，將百年國貨的匠心與精藝傳承融入到了小新粉當中。

定位獨特。用美白功能跨界美妝，改變原屬性，更加精準又創新的定位，既避免了與牙膏類產品的正面沖突，又把握住了消費者對美妝需求的實用心態。

小眾有逼格。單一的電商售賣渠道，以及單只69元禮盒99元的售價，確立了精準的受眾與產品調性，比起大規模投放市場，更穩妥更具關注性。

品牌有故事。誕生于兵荒馬亂的1911所具有的品牌故事足夠吸引，作為少有的國產生活類百年品牌，它曾是民族工業的驕傲，曾是人們生活的驚喜，創始人劉凱平為國獻身的悲壯經歷更是為品牌加分的亮點。

老并不是品牌的負資產，嘗試用今天的表達方式將過去輝煌與現在市場鏈接，是可以實現老化品牌與時代的接軌，實現品牌煥新的。六必治天然研白牙粉的火爆證明了品牌實力與價值。即便老品牌，只要做到洞察并理解消費者在消費升級時代的選擇，是可以創造性的發掘了新的營銷機會。相信在六必治天然研白牙粉這樣網紅新品的推動下，六必治品牌會更加年輕為更多年輕人青睞。

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