雙11進行中，估計很多人都處于一種隨時“被種草”的狀態中。“種草”二字看似簡單，但如果以營銷視角深挖會發現，種草背后還藏著一部“種草營銷簡史”。

從1.0圖文并茂種草，到2.0植入式短視頻種草，再到當下3.0沉浸式短視頻種草——種草營銷正借勢互聯網的高度普及、短視頻的全面爆發、消費者的升級需求、電商資源的成熟運作，步入一個新的發展階段。

怎么個新法？

今天我們就以天貓官方爆款清單（以下簡稱“天貓”）聯合新浪微博（以下簡稱“微博”）共同打造的明星短視頻商業化創新項目#爆美好的生活#為例證，看天貓與微博如何強強聯手釋放能量，打通明星短視頻種草流量與電商行業資源需求的流動對接，實現“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成，率先搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

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01 

構建全盤“熱”勢：

攻占熱點，打造熱門，匯聚熱度

微博向來是話題熱點發源地，微博熱搜傳播能力有目共睹。天貓圍繞話題 #爆美好的生活# 展開布局，攜手@張柏芝 @秦海璐 @陳妍希michelle @喬欣Bridgette @宣璐 五位核心明星，助推她們以天貓官方爆款清單雙11情爆官的角色定位發布明星生活報告，通過生活化場景化種草短視頻吸引粉絲網友關注。

每位明星各自種草的品牌商家和具體產品雖各有不同，但與明星人設氣質基本匹配。比如顏值十分能打且擁有媽媽身份的@張柏芝 種草的好物，既有家用小電器也有保養品；而活力十足軟妹風的@喬欣Bridgette 種草的好物，則是更年輕化的貓砂盆、瑜伽墊、無線耳機等。如此富于生活氣息且具象化的種草邏輯，更有利于拉升關注效力、匯集種草熱度。

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如此，天貓便通過“打造核心主話題→聯合明星發布話題相關種草短視頻→基于種草短視頻引發受眾強關注”的邏輯鏈條，全方位激發微博熱點、熱門話題、社交熱度的傳播勢能，構建出“熱點話題+熱門短視頻+高熱度圍觀”三位一體高聲量傳播局面。

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提升內容價值：

“娛樂化+跨圈層”內容廣覆蓋

入駐了絕大多數明星的微博，可以說是當之無愧的“線上娛樂圈”，是廣大用戶線上日常娛樂生活聚集地，更是品牌傳播和內容營銷必爭之地。于是我們看到，天貓這次從兩方面入手釋放微博內容力。

一方面，活動聯動眾多明星參與話題#爆美好的生活# ，邀請他們以短視頻、圖片等多元形式分享生活好物。經過梳理后發現，參與其中的明星近千余位，幾乎覆蓋各年齡段和細分圈層，包括惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊、林允、容祖兒、張靚穎、郭采潔、黃景瑜、余文樂、鹿晗，等等。如此陣仗再配合前文提到的核心明星，構成了由點到面的明星內容傳播矩陣，最大程度釋放出微博自帶的明星勢能和娛樂效應，打造出帶有天貓特色的專屬娛樂化明星內容。

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另一方面，眾所周知，微博匯聚了涉及美妝、數碼、母嬰、家裝等各領域垂直類的博主達人，他們各自覆蓋著數量龐大且具備UGC產出力的粉絲用戶群。因此，微博不但具備明星向娛樂化內容生產能力，還具備從意見領袖到普通網友的泛內容生產能力。同樣，眾多達人博主各自發力，根據天貓官方爆款清單梳理雙11必買清單，基于不同維度展開深度種草測評，甚至可以做到在內容中夾帶商品櫥窗以便粉絲瀏覽時同步購買。可喜的是，粉絲用戶不但內容力驚人，積極貢獻各式UGC，而且購買力強悍，主動曬出不少明星同款。

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基于以上兩方面內容支持，天貓全方位激發出微博上的明星、博主、網友這三大內容生產群體的海量內容，實現多元化、跨圈層內容廣覆蓋，并以之為載體深入挖掘各式內容的商業價值。

03 

持續賦能商業：

拉高公域聲量，沉淀私域流量

經過熱度聚集和內容打造，天貓繼續推動微博眾多品牌藍V賬號和品牌摯友持續發聲，一邊催生以種草短視頻大賽為代表的內容營銷長尾效應，一邊助推內容借勢流量完成轉化，比如推動天貓官方爆款清單明星同款屢登微博潮物榜。

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在此過程中，品牌商家的名氣聲量、熱門爆款產品的認知口碑得以提升，廣大網友和粉絲圈層的種草心智和拔草欲望得以強化，流轉在微博上的公域聲量有效轉化為落地天貓的私域流量。不僅如此，我們還了解到，天貓品牌營銷中心首次通過UD監測投放，實現了助力品牌沉淀用戶資產和數據回流的目標。

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至此可以說，天貓與微博雙平臺首次共同發力，從熱度構建、內容打造、賦能商業三方面，成功搶占3.0沉浸式短視頻種草賽道。

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種草不難，但想種得好，還得看消費者是否長草、能否拔草。從最新數據可以看出，天貓×微博打造的3.0沉浸式短視頻種草收效不俗——

10.18-10.21引爆期：累計話題閱讀量破6.8億，相關話題互動量達370萬+，相關視頻播放量達2000萬+，情報官相關內容熱搜上榜8次。

10.22-10.31爆發期：累計話題閱讀量20億+，相關話題互動量1170萬+，相關視頻播放量達8500萬+，微博潮物榜多個明星爆款好物接連霸榜。

從專業視角評判，天貓×微博這波極具先鋒探索意義和典型參考價值的營銷動作，具體產生了哪些正向影響？

01  

對消費受眾：解鎖全新購物體驗

基于微博上的眾明星博主打造的生活化場景化沉浸式短視頻，消費者可以在茫茫好物中獲得更為精準高效、更匹配自身需求的種草推薦，提高決策效率，提升消費體驗。而且，相比于單純購物，消費者的種草拔草過程更富娛樂性趣味性，讓拔草不只是買買買的機械操作，而是與日常娛樂休閑放松融為一體。

02  

對品牌商家：達成品效合一的轉化回報

從前，品牌商家的線上傳播推廣路徑劃分清晰：搶占電商平臺內部資源，或收割平臺媒體外部流量，總之處于自謀出路的傳統投放狀態。如今，品牌商家的傳播選擇多了一種：跟隨天貓與微博打造的3.0沉浸式短視頻種草策略，把關鍵資源用在刀刃上，有效降低營銷傳播成本，巧借明星博主的生活化場景化種草短視頻以及龐大矩陣式權威背書，精準觸達目標消費者，順勢激活潛在消費者，在破圈傳播中收獲品效合一的商業回報。

03  

對營銷行業：創新跨界合作模式

通常，我們所說的跨界多發生在“品牌”間，而像天貓與微博這樣的“平臺”跨界實屬少見。況且，天貓與微博分別都是各自領域引領風向的頭部平臺，牽涉到的用戶體量、內容數量、流量資源、商業價值一時間難以計數，本次合作便是絕佳例證。可以說，兩大平臺開啟了全新跨界合作模式，碰撞出幾何量級的放大效用，實現了“微博聲量+天貓銷量”的雙向加成，既有意料之外的驚喜，也是意料之中的結果。

04  

對電商、短視頻/內容行業：加速邁入新方向

內容行業經過多年發展，從最初的靜態圖文種草，到單刀直入式短視頻種草，再到如今的生活場景沉浸式短視頻種草，可以說，內容行業在探索商業變現道路上，正朝向精準化、高效化、專業化方向前行。從天貓與微博此次合作便可覺察，生活化場景化沉浸式短視頻是短視頻行業下一階段重要風向。內容行業變遷同樣有助于電商營銷進化，二者相輔相成、互為助力。尤其當電商行業玩法模式趨于成熟時，便更需要內容行業介入以迎來新脈動。

05  

對微博：夯實平臺價值優勢

當下，各大內容平臺和社交平臺都在發力種草內容孵化，但過程中暴露出的痛點也不少，比如資源分散、溝通低效、收效短時，等等，收效或許遠不如預期。微博作為國內數一數二的具備強內容屬性的社交平臺，圍繞種草內容孵化展開了一次樣本式探索——基于龐大明星達人資源所衍生出的內容優勢，通過集中力量、整合資源、精準對接、聯動天貓，推動內容資源的商業變現，實現內容價值的高效轉化，規避了常見轉化瓶頸，沒有辜負微博多年沉淀下來的龐大資源價值。

06 

對天貓官方爆款清單：多維賦能，全局共贏

天貓雙11已然成為天貓全年最重要節點之一，天貓官方爆款清單作為天貓品牌營銷中心自有IP，之于天貓雙11起到的是商家助推器、內容承載池、消費風向標的作用。經過長期塑造，天貓依托這一IP持續為商家輸出營銷新模式，強勢影響用戶心智，尤其于今年雙11通過對接外部資源賦能升級IP價值，為微博的明星博主帶來更多合作機會，為天貓的品牌商家帶來更多機遇增長點，為各個圈層消費者帶來嶄新的互動體驗，為整個電商行業和內容行業帶來全新的發展氣象。

最后我們用一句話定調這個項目：

在滿足消費需求、順應行業趨勢基礎上，優質內容和商業資源的價值得以最大化實現。這一項目是內容平臺提升商業價值、電商行業借力內容資源的標桿性案例樣本。

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