最近，有些品牌越來(lái)越不“老實(shí)”

比如下面這支洗衣產(chǎn)品廣告視頻

明明你只想安安靜靜洗衣服

卻猝不及防被。它。撩。到。了。

還是組團(tuán)撩

人數(shù)多達(dá)9個(gè)

——立白，你變了

▼

首先是畫風(fēng)，突破不小

一改洗衣產(chǎn)品固有傳播風(fēng)格

畫面粉紅清新，音樂(lè)甜美撩人

代言人也“很不居家”

讓人以為是在看男團(tuán)MV

足見立白在傳播策略上的大膽創(chuàng)新

用代言人的表現(xiàn)力傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品訴求也不局限于“洗干凈就好”

而是把“洗衣”營(yíng)造出少女心時(shí)尚感

每個(gè)元素都力圖順應(yīng)當(dāng)下潮流趨勢(shì)和年輕人語(yǔ)境

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和視頻配合推出的是一支“很不尋常”的H5

開局埋下懸念

以第一視覺展開畫面

畫面風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約感十足

BGM聽起來(lái)很神秘

粉紅色點(diǎn)綴各種“心心”元素

心形按鈕、心形化妝鏡、心形地墊……

當(dāng)你收集“愛心能量”，將能量池蓄滿后

會(huì)發(fā)生什么？

長(zhǎng)按下面二維碼，體驗(yàn)一下就知道

第一眼看

估計(jì)很難想到這是洗衣產(chǎn)品H5

因?yàn)樽鳛橐活w凝珠，戲真的很足

但這正是立白在形式和敘事上的巧思

突破洗衣用品常規(guī)刻板印象

用帶有懸念卻充滿少女心的互動(dòng)游戲

引導(dǎo)消費(fèi)者一步步玩下去

由淺至深，最后呈現(xiàn)品牌

H5既助力產(chǎn)品銷售

又作為消費(fèi)者和代言人之間互動(dòng)橋梁

用“心上人”“心心”的親密概念

鎖定微信熟人社交圈

配合視頻傳播

將產(chǎn)品心心珠被賦予的社交價(jià)值

說(shuō)透玩透

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而立白心心珠這款產(chǎn)品本身

從概念設(shè)定到外觀設(shè)計(jì)

都不止于洗衣

在代言人NINE PERCENT的加持下

它的產(chǎn)品含義被延伸拓展

被賦予更豐富的內(nèi)涵和社交價(jià)值

對(duì)于粉絲消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)

它被打上“偶像專屬洗衣產(chǎn)品”標(biāo)簽

自然就和同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)

而產(chǎn)品一旦和偶像建立深度關(guān)聯(lián)

就自帶流量和光環(huán)

對(duì)于普通消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)

它遠(yuǎn)超出對(duì)一款洗衣產(chǎn)品應(yīng)有的期待

同樣是凝珠，為什么不選更特別的？

試想它要是作為情人節(jié)禮物

肯定比土味情話更實(shí)用，有趣又搞怪

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所以立白這次“很不洗衣風(fēng)”的營(yíng)銷動(dòng)作

到底是基于怎樣的考量？

1

洗衣事雖小，但一樣可以不普通

定制產(chǎn)品總是能吸引注意力

但定制洗衣產(chǎn)品卻不常見

立白這種差異化戰(zhàn)略新打法

讓洗衣產(chǎn)品的屬性不再囿于清潔

清潔這件事也不再是枯燥的家務(wù)

用“心”創(chuàng)新

勢(shì)必填補(bǔ)了一部分獨(dú)特的細(xì)分需求

2

適時(shí)跳出洗衣，才能將洗衣進(jìn)行到底

再回想洗衣產(chǎn)品向來(lái)遵循的代言人策略

幾乎逃不開“主婦”“勤勞”標(biāo)簽

讓在固有觀念里看上去和家務(wù)不沾邊的男團(tuán)代言

是立白在明星合作方面的新玩法

主打年輕消費(fèi)群就必然要貼近、洞察他們的生活

這樣一來(lái)，品牌表達(dá)邊界被進(jìn)一步拓展

從此圍繞洗衣

立白可做可說(shuō)的事情會(huì)更多

3

差異化關(guān)系著年輕化的成敗

縱觀立白的年輕化戰(zhàn)略

并非機(jī)械地疊加年輕元素

而是從產(chǎn)品到營(yíng)銷的全方位差異化革新

因?yàn)榕c其猜測(cè)年輕人的心思

不如就回到起點(diǎn)，跟他們一起成長(zhǎng)

在每個(gè)環(huán)節(jié)盡力做到“年輕化+差異化”

品牌才能真正變得年輕

所以就算立白變了

也不會(huì)讓人覺得陌生

就像老朋友一般

你的過(guò)去它都有參與

它的未來(lái)也不會(huì)讓你缺席

很不洗衣風(fēng)的立白心心珠

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