很多年以前，當我還是個學設計的學生，我覺得4A的創(chuàng)意總監(jiān)是像神一樣的存在。

他們衣著隨便，從不準點上班，工作時間不在辦公室，而坐在咖啡館臨街的玻璃前，注視著秋日蒼白陽光下凋零的一片梧桐葉，忽然靈感勃發(fā)，草草在餐巾紙的背面寫下一句廣告語…然后就贏了客戶上千萬的生意，客戶產品從此大賣。這句話也從此恒久流傳，大抵類似于“滴滴香濃，意猶未盡”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”之類。

后來我入行之后，一直在追尋這樣的偶像。想要投入麾下效犬馬之勞，只求帶我走向光明大道。但很遺憾，從業(yè)的十幾年內我從未遇到，我所見的創(chuàng)意總監(jiān)，大多是和我差不多的凡人，常常想不出東西來糾結苦惱，常常熬夜加班，常常被客戶批得灰頭土臉。

后來，我效力過業(yè)內許多著名的公司，和很多出名甚至傳奇的創(chuàng)意總監(jiān)共事過。再后來自己也做了創(chuàng)意總監(jiān)，也開始有一些新人眼睛里冒著星星，幻想我是傳說中那樣的人。

我才終于確信，那樣的創(chuàng)意總監(jiān)只在幻想中存在。

現實中的創(chuàng)意總監(jiān)工作狀況是怎樣的呢？

在我看來，創(chuàng)意的工作簡單說就是想、賣和做三件事情。而一個靠譜的創(chuàng)意總監(jiān)需要把控好這三件。

想，就是根據客戶的需求想出合適的廣告創(chuàng)意。先要了解客戶的需求，
所以創(chuàng)意總監(jiān)常常需要和客戶部的同事一起去聽客戶的需求brief。如果有不清楚的地方，需要提出專業(yè)問題搞清需求。回來后，通常客戶部同事還會消化一下客戶需求，再清楚地brief給整個創(chuàng)意團隊。

之后，創(chuàng)意總監(jiān)就要組織團隊成員，進行頭腦風暴想創(chuàng)意。一般創(chuàng)意的產生都是團隊作業(yè)，互相啟發(fā)，互相討論出來的。起始的想法，可能是任何一個人提出，未必是創(chuàng)意總監(jiān)。所以，業(yè)界常常爆料出來說某某戛納大獎作品其實不是某創(chuàng)意總監(jiān)的想法，是某個美指/文案/實習生的創(chuàng)意，被無恥的占據了。這種說法可以理解，但也有些失之于偏激。在團隊作業(yè)中，一個想法可能是A同事提出，B同事進行了轉換，C進行了延展，D補充了細節(jié)。大家都有功勞，所以一般獎項都是頒發(fā)給團隊的。雖然創(chuàng)意靈感人人平等，從業(yè)20多年的ECD也未必勝過實習生小朋友。但創(chuàng)意總監(jiān)的價值在于面對眾多天馬行空魚龍混雜的靈感，他需要能拍板確定方向。

憑借對廣告更深刻的理解去甄別出真正有價值的創(chuàng)意火花。再運用豐富的經驗和嫻熟的思維工具去引導團隊發(fā)展、完善這個創(chuàng)意的火種，用它來點燃燎原大火。

創(chuàng)意定下來以后要準備創(chuàng)意方案。通常里面會包括創(chuàng)意推導和描述，也有一些文案一些設計的demo。創(chuàng)意總監(jiān)需要分工給團隊成員來共同完成它。在整個想的過程中，創(chuàng)意總監(jiān)是作為創(chuàng)意團隊的負責人而存在的。有的創(chuàng)意總監(jiān)喜歡親力親為，想法都用自己的，PPT自己寫，甚至文案、設計也自己弄；有的創(chuàng)意總監(jiān)全都分給下屬做，自己只負責把關。這是工作風格不同，只要團隊能產出好的創(chuàng)意。其實都是可以的。

賣，就是把創(chuàng)意方案賣給客戶，讓他們同意掏錢做，也就是所謂創(chuàng)意提案。
可以說，這是業(yè)務線看待一個創(chuàng)意總監(jiān)能力的最關鍵點。在忙得過來的情況下， 較少有創(chuàng)意總監(jiān)自己不親自提案而讓下屬代勞，大部分創(chuàng)意總監(jiān)都是演講的一把好手。《廣告狂人》里面的創(chuàng)意總監(jiān)DonDraper就有許多精彩的提案。我印象最深的是他給柯達“輪式幻燈機”的提案，在開會前他獨自糾結一夜，最后一秒改了創(chuàng)意方案。提 案時把燈一關，打開幻燈，一張張放映自己和親人過去的照片。然后用沙啞的聲音說：“……人和產品之間的紐帶是懷舊之情。這個機器就是一架時光機，往返過去與現在，帶我們去到一個勾起痛楚的地方。所以這不該叫“輪子”，而應該叫“旋轉木馬“。它帶著我們用孩子的方式去旅行，一圈又一圈回到了家，回到了我們被 愛著的地方。””說完一開燈，客戶都在抹眼淚，直接取消了下一家廣告公司的提案。很多創(chuàng)意總監(jiān)成名后四處演講，或者退役后給大學當客座教授，靠的都是這個能力。

做，就是最終廣告創(chuàng)意的執(zhí)行。拍TVC、攝影修圖、做網站、執(zhí)行活動……

4A公司一般只做文案和設計的執(zhí)行，其他工作大部分是外包的，會有專業(yè)的導演、攝影師、制作公司來執(zhí)行，而本土公司，內部執(zhí)行工作的比例會更大一些。尤其是Digital和BTL廣告。

創(chuàng)意總監(jiān)不需要自己動手去執(zhí)行，但需要分配工作給美術和文案，對他們的工作進行指導。需要挑選外包團隊，將自己的創(chuàng)意想法、執(zhí)行需求，清楚地傳達給他們。之后，需要把關執(zhí)行的品質，確保出來的結果能達到創(chuàng)意要求，還需要將執(zhí)行結果再賣給客戶。但項目執(zhí)行的進程管理、多方溝通協調工作等等不需要創(chuàng)意總監(jiān)操心。會有專業(yè)的制片、項目經理或者客服同事來負責。

未經允許不得轉載：4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事 » 創(chuàng)意總監(jiān)是干嘛地？