在戛納國(guó)際廣告節(jié)(Cannes Lions advertising festival)上，他們會(huì)這么勸告你：不要把會(huì)議安排在上午11點(diǎn)以前，因?yàn)槭苎麃?lái)賓要么頭天晚上為了慶祝自己的創(chuàng)意而熬夜到太晚，要么在從洛杉磯飛來(lái)以后還沒(méi)倒過(guò)來(lái)時(shí)差，以至于根本不會(huì)出現(xiàn)。我本應(yīng)聽(tīng)從這些建議。

不久前在戛納，還有其他跡象表明廣告業(yè)有屬于自己的節(jié)奏。研究公司IDC不久前發(fā)表的報(bào)告稱(chēng)，在iPhone面世7年后的今天，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中的智能手機(jī)普及率已接近飽和。但廣告商們?nèi)詫⒅悄苁謾C(jī)看成是一種價(jià)值有待證明的新鮮發(fā)明。

從理論上說(shuō)，智能手機(jī)是新時(shí)代的電視——每個(gè)人都能通過(guò)這種消費(fèi)者科技設(shè)備獲取信息，享受娛樂(lè)。但作為一種廣告媒介，智能手機(jī)相比之下顯得毫無(wú)價(jià)值。不僅是手機(jī)廣告與30秒電視廣告在價(jià)值上無(wú)法相提并論，廣告行業(yè)甚至很難想出一種手機(jī)廣告模式。

在一代人的時(shí)間里，局面已經(jīng)從家長(zhǎng)試圖阻止青少年無(wú)精打采地坐在電視機(jī)前，變成了年輕人對(duì)電視完全失去興趣。如今的美國(guó)青少年是如此癡迷于社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)視頻，以至于他們平均每周只觀(guān)看大約21分鐘的電視節(jié)目。

廣告行業(yè)目前深為注意力不足癥(attention deficit disorder)所苦——觀(guān)眾一度曾乖乖地坐在電視機(jī)前，收看由創(chuàng)意人士?jī)A注心血制作的廣告，而現(xiàn)在，想抓住他們的注意力則已變得非常困難。千禧一代已經(jīng)來(lái)了，玩著他們的手機(jī)或者平板電腦，但正如他們可能在內(nèi)容流中注意到某個(gè)品牌的廣告一樣，他們同樣也有可能在推特上發(fā)文怒批這個(gè)品牌。

星傳媒體(Starcom MediaVest)首席執(zhí)行官勞拉·德斯蒙德(Laura Desmond)在戛納的一個(gè)聚會(huì)上表示：“我很擔(dān)心，如果由Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)來(lái)接管世界的話(huà)，我很擔(dān)心我們都會(huì)在一年之內(nèi)丟掉工作。”星傳媒體是全球最大的廣告購(gòu)買(mǎi)代理之一。流媒體服務(wù)商N(yùn)etflix以及有線(xiàn)電視網(wǎng)美國(guó)家庭電影頻道(HBO)，都單純依靠用戶(hù)訂閱費(fèi)作為收入來(lái)源，不播放廣告。

當(dāng)電視在20世紀(jì)60年代開(kāi)始普及時(shí)，給曾經(jīng)依賴(lài)地方廣播和報(bào)紙的廣告行業(yè)帶來(lái)了大量受眾，并提高了傳播效率。在《廣告狂人》(Mad Men)時(shí)代（即20世紀(jì)50年代至60年代）即已入行的資深廣告人基思·萊因哈德(Keith Reinhard)，回憶了20世紀(jì)40年代，自己在偏遠(yuǎn)的印第安納州鄉(xiāng)村度過(guò)的童年。他說(shuō)：“那時(shí)候廣告就是轉(zhuǎn)讓卡車(chē)或者奶牛的那種分類(lèi)廣告。”

大規(guī)模受眾使廣告業(yè)從中受益，并帶來(lái)了像寶潔(Procter & Gamble)和聯(lián)合利華(Unilever)這樣的客戶(hù)，但如今這樣的受眾資源已經(jīng)變得短缺。1983年，超過(guò)1億名美國(guó)人收看了哥倫比亞廣播公司(CBS)播出的《陸軍野戰(zhàn)醫(yī)院》(Mash)大結(jié)局，而去年收看AMC電視頻道《絕命毒師》(Breaking Bad)的觀(guān)眾則僅有1000萬(wàn)人。即便是大熱門(mén)節(jié)目，也常會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上提供沒(méi)有廣告的劇集流媒體視頻。

技術(shù)發(fā)展再一次將觀(guān)眾分成了更零散的小群體。電視觀(guān)眾的碎片化給廣告商帶來(lái)了難題，出版行業(yè)的情況則更加嚴(yán)峻——博客以及像BuzzFeed、赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站(Huffington Post)這樣的信息出口，不斷產(chǎn)出鋪天蓋地的信息和娛樂(lè)內(nèi)容（赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站每日發(fā)布1600條新聞）。

出版商抱怨稱(chēng)，他們能向廣告商收取的廣告費(fèi)正在穩(wěn)步下跌，移動(dòng)端尤其如此，但這同樣是廣告商和廣告代理要面對(duì)的問(wèn)題。如果盡管受眾正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)該媒體，但數(shù)字和移動(dòng)廣告仍不值得購(gòu)買(mǎi)，那么一定有什么地方出了問(wèn)題。

戛納充斥著有關(guān)如何解決這個(gè)問(wèn)題的創(chuàng)造性構(gòu)想，這是廣告行業(yè)的本色。讓人吃驚的地方在于，雖然數(shù)字和移動(dòng)技術(shù)已經(jīng)如此成熟，這些構(gòu)想?yún)s依然如此模糊不明。要產(chǎn)生能夠解決問(wèn)題的構(gòu)想，可能需要廣告本身、以及廣告投放方式都來(lái)一場(chǎng)革命。

到目前為止，技術(shù)并沒(méi)有給廣告商幫忙。技術(shù)為觀(guān)眾提供了一種反擊工具，讓他們得以變得更難以找到。但技術(shù)并非總是在制造麻煩——技術(shù)可被用于將分散的受眾重新聚合到一起，篩選方式或許甚至還能比“25歲至44歲的成年人”更加精確。

一個(gè)例子是，通過(guò)在播出電視廣告的同時(shí)、發(fā)布推特以及Facebook廣告，將作為“第二屏”的移動(dòng)端和作為“第一屏”的電視聯(lián)結(jié)在一起，從而輪番轟炸邊看電視邊玩手機(jī)或者平板電腦的觀(guān)眾。觀(guān)眾將無(wú)處躲藏。

除此之外還有其他更加復(fù)雜（并且更易招致反感）的廣告策略。一個(gè)人使用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品，并將相關(guān)內(nèi)容發(fā)布到社交網(wǎng)站，由此制造出了對(duì)廣告商非常有用的各類(lèi)數(shù)據(jù)，例如她是誰(shuí)，她的位置以及喜好。舉個(gè)例子，這些數(shù)據(jù)可用于在她路過(guò)一家精品店的時(shí)候，向她推送一條廣告。

這類(lèi)技術(shù)目前處于發(fā)展初期，廣告商尚不知道它們能否大規(guī)模投入應(yīng)用，而規(guī)模正是廣告商所亟需的。廣告商也不知道消費(fèi)者將會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。電視觀(guān)眾對(duì)廣告已經(jīng)習(xí)以為常，而消費(fèi)者是否會(huì)接受在自己隨身攜帶、并視為私人物品的移動(dòng)終端上出現(xiàn)廣告，我們就不是那么清楚了。

即使廣告商能夠找到這類(lèi)消費(fèi)者，并且這類(lèi)消費(fèi)者愿意接受廣告，一個(gè)新的難題又跳了出來(lái)——傳統(tǒng)的廣告在移動(dòng)端上效果很差。尺寸比電腦上的條幅廣告更小的微型條幅廣告（在電腦上這類(lèi)廣告的有效性已經(jīng)下降），之所以便宜是有原因的。它們?cè)谑鼙娧矍耙婚W而過(guò)，不討人喜歡也無(wú)人點(diǎn)擊。

對(duì)于戛納廣告節(jié)上的“廣告狂人”來(lái)說(shuō)，上述這些都非常討厭。他們已經(jīng)習(xí)慣了面向一群無(wú)處可逃的觀(guān)眾，畫(huà)滿(mǎn)一幅長(zhǎng)30秒鐘的“畫(huà)布”。他們的創(chuàng)作正在被原生廣告所取代，那是一條條醒目的標(biāo)題，看起來(lái)更像是新聞、而非廣告。它們?nèi)〈私?jīng)過(guò)精心籌劃和構(gòu)思的廣告宣傳活動(dòng)，即時(shí)響應(yīng)了Facebook代表的時(shí)代趨勢(shì)。

一位顧問(wèn)表示：“創(chuàng)意人士將奮戰(zhàn)到底。”但曾經(jīng)在電視上行之有效的廣告策略，已經(jīng)不能像以往一樣吸引同樣的觀(guān)眾了。廣告商必須找到一種新的觀(guān)眾，并提供一些他們?cè)敢庥^(guān)看的東西。從戛納廣告節(jié)上的情況來(lái)看，這仍然只是個(gè)夢(mèng)想。

作者：馬拉(FT中文網(wǎng)) 

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