在現代市場環(huán)境下，優(yōu)秀的廣告代理公 司和服務機構一般都善于運用資本市場調整資產組合，尋求更快發(fā)展。究其實質，還是為了提升公司實力和品牌價值，應對越來越激烈的行業(yè)競爭。2013年被稱 為“中國并購大年”，本土廣告公司的并購數量也呈增長趨勢，隨著中國資本市場漸漸趨于完善，中國并購的大環(huán)境也越發(fā)成熟。未來，應該會有更多的并購發(fā)生在中國廣告業(yè)，而這也一定會有利于提升行業(yè)準入標準，促進行業(yè)良性運轉。

　　廣告行業(yè)趕赴“并購盛宴”

　　剛剛過去的2013年，中國并購市場呈現爆發(fā)性增長，交易數量與金額雙雙打破歷史記錄，堪稱“中國并購大年”。清科研究中心最新數據顯 示：2013年中國并購市場共完成交易1,232起，較2012年的991起增長24.3%;披露金額的并購案例總計1,145起，涉及交易金額共 932.03億美元，同比漲幅為83.6%;平均并購金額為8,140.02萬美元。并且，由映社internet2share通過公開渠道匯總的 2014年第一周全球TMT投資并購案例顯示，僅僅這一周共計有43項投資并購案例披露。其中，廣告營銷和傳媒行業(yè)均以5項排在并列第一位。

　　廣告業(yè)不會缺席這場“并購盛宴”，2013年，除了法國陽獅與美國宏盟“跨國聯姻”轟動全球外，粗略統(tǒng)計，去年中國廣告市場共發(fā)生22起并購 案。當然，發(fā)起方中不乏有WPP、陽獅和安吉斯等海外營銷集團，但國內廣告公司，像廣東省廣、藍色光標、華誼嘉信等也都表現積極。

　　記者通過整理發(fā)現，2013年，發(fā)生在中國廣告市場的22起并購案中，有一半都是由國際傳播集團發(fā)起，可以說，并購已經成為國際廣告公司進軍中 國市場的有力武器，也從中看出，雖然國內發(fā)起的并購已經變得比較活躍，但有能力或有意識參與并購的廣告公司相對來說還是少數。不過，值得一提的是，國內廣 告公司也已經開始瞄準海外市場，藍色光標分別在去年的4月和12月收購全球知名公關集團Huntsworth19.8%的股份和全球最大社會化媒體傳播公 司We Are Very Social Limited 7,512普通股及16,224優(yōu)先股，成為中國企業(yè)第一次在營銷傳播領域投資世界巨頭的公司，具有標志性意義。

　　另外，從標的廣告公司從事的領域看，這22起并購案中，高達一半都是主要提供數字營銷服務，比如三子互動、維拉沃姆和墨爾廣告等等，可見數字化營銷將成為廣告發(fā)展的重要力量;其次便是發(fā)生在媒介領域，共有4起：華誼嘉信并購美意互動，藍色光標并購博杰傳媒，廣東省廣并購雅潤文化，以及聯建光電并購分時傳媒，收購方均為國內公司，意欲結合媒介端優(yōu)勢，打通產業(yè)鏈上下游實現整合。

　　中國廣告市場已經成為全球廣告市場增長最快的國家之一。1981年，廣告經營額只有1.2億元，而2012年便已經突破4000億元，增加了 3000多倍，年均增長速度接近30%，遠遠高于同期GDP的增長比率。也就是說，經過三十多年的發(fā)展，中國廣告行業(yè)已經迅速成長起來，而且越來越受到資 本市場的青睞。

　　做并購，大環(huán)境已經成熟

　　安永會計師事務所與倫敦城市大學卡斯商學院并 購研究中心曾聯合發(fā)布了一份《2012全球并購市場成熟指數報告》，報告顯示，在全球148個主要經濟體中，中國的并購市場成熟度排名第9。報告認為，中 國最大的優(yōu)勢是龐大的人口基數和正在崛起的中產階級帶動了強勁的消費需求，以此給投資者們提供了機會，因此，在社會經濟指標上，中國獲得97%的評分，排 名全球第一。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民告 訴記者，并購是資本市場再正常不過的現象，只要有資本市場的存在，就肯定會有并購的發(fā)生。這也是由企業(yè)發(fā)展需求決定的，就如一個人購買了新居，就會先裝修 再置辦家具，甚至以后再買一居。企業(yè)都會先考慮最迫切的需求，然后出于擴大規(guī)模、業(yè)務延展、對抗競爭對手等等的考慮，就有可能產生并購的意愿。

　　海外廣告公司的并購要遠遠早于本土市場。全球范圍內，最先開始一系列收購的是成立于上世紀60年代的IPG，但事實證明IPG當時的并購并不是很成功。到了80年代，WPP同樣走上了IPG的收購之路，卻借此迅速攀升為全球最大的全球傳播集團。對此，北京大學陳剛教授認為，這是受到制度性因素的影響，因為那個時候正是整合營銷傳播出現并開始崛起，需要綜合的服務機構，無疑WPP的集團化的過程與整合營銷傳播的發(fā)展相契合。

　　那個時期的中國廣告業(yè)才剛剛起步，資本并購對當時的廣告業(yè)經營者來說，是連想都不敢想的，因為無論是并購意識還是并購環(huán)境，中國都不具備。如今，整合營銷傳播已經成為中國廣告行業(yè)發(fā)展的迫切需求，中國也具備了當初WPP所擁有的大環(huán)境，資本市場開始涌現并購潮。正如黃升民所言，“本土廣告公司現在正在做的，是上世紀七八十年代的海外4A公司就已經在做的”。不過雖然起步較晚，也會存在一些問題，但卻反過來促進了中國廣告市場的成熟演進。

　　這很大程度是源于中國上市公司的崛起。“現如今，本土公司不僅可以在國內上市，也可以在海外上市，隨著資本體量的增大，便可以進一步談合作、反收購，甚至進行海外并購等”，黃升民認為，上市公司的成長直接刺激了并購市場的活躍。

　　未來，上市公司會是推動中國并購的主力軍，因為關于并購，上市公司有著先天的優(yōu)勢，“首先體現在并購支付的規(guī)模優(yōu)勢和靈活多樣性，其次是品牌、 人心所向，再次是并購之后的整合有力過渡與支撐等等”。不難發(fā)現，國際上發(fā)生重大并購的傳播集團也無一例外都是上市公司，依靠資本的力量完成規(guī)模的擴張。 國內的藍色光標也是如此，自上市后，藍標就沒有停止并購的腳步，借助資本推手，使資產增值，完成報表。

　　上市公司離不開“概念炒作”，這樣才易于得到市場的認可，而廣告公司更是有著無可比擬的優(yōu)勢。因為廣告公關類公司都握有一定的媒介資源，可以做 到傳播效應的最大化，更有著強大的營銷團隊，“先為自己營銷一把”，也未嘗不可。而且，在這個行業(yè)做出的成功并購案例，可以天然有優(yōu)勢地傳播出去，激發(fā)更 多并購行為，在行業(yè)內或其他行業(yè)都起到舉一反三、事半功倍的效果。

　　總之，現在的中國已經具備了資本并購的大環(huán)境，時機已經成熟。

　　數字化驅動廣告業(yè)并購潮

　　正如前文提到的，2013年的22起中國廣告行業(yè)并購案中，有11起發(fā)生在數字領域，比如被安吉斯收購的創(chuàng)世奇跡、被陽獅收購的墨爾廣告以及被 藍色光標收購的We Are Very Social Limited，全部都是深耕數字領域的新興廣告服務公司，因為在這個行業(yè)，數字營銷的價值已經不容小覷。

　　市場在哪里，資本就在哪里，通過關注廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)投融資事件，也許可以預知未來廣告業(yè)焦點。近兩年來，吸引資本的幾乎全是數字營銷概念的廣告?zhèn)?播公司，品友互動獲寬帶資本領投2000萬美元、晶贊科技A輪融資2000萬美元、秒針系統(tǒng)獲KPCB領投2000萬美元等等，這就是數字營銷的大趨勢。

　　傳統(tǒng)廣告公司進軍數字領域。一方面，隨著數字化技術日益成熟，數字媒介正在全面進入廣告市場，廣告主對數字廣告的認可度也不斷提升，新媒介和新 技術催生了以精準傳播、互動營銷、分眾傳播、定位傳播等為主要傳播形式的廣告市場，成為未來廣告業(yè)的重要增長點;另一方面，越來越多的新興數字代理公司開 始崛起，與傳統(tǒng)營銷集團爭搶客戶和市場份額。

　　“對全球的廣告業(yè)來說，現在最大的一個變化和挑戰(zhàn)就是面對互聯網的崛起，傳統(tǒng)廣告公司的價值被削減了”，陳剛指出，“正如宏盟集團和陽獅集團的 合并根本原因不是為了擴張，不是為了提升競爭力，而是因為隨著互聯網的發(fā)展，原來的代理模式的價值越來越不穩(wěn)定了”。行業(yè)重新洗牌，傳統(tǒng)廣告公司不得不迅 速轉型，做出業(yè)務調整，應對數字化帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。對于大型傳播集團來說，什么才是進軍數字領域的捷徑?答案肯定是，并購。

　　“并購是實現這一目標最快捷的方式，但在選擇并購標的方面，我們將側重于增長潛力較大的服務于移動互聯網、大數據等新興業(yè)態(tài)的廣告營銷公司。” 藍色光標高級副總裁許志平肯定了并購對進軍數字市場的價值。在昌榮傳播收購上海世奇之時，其CFO周瑋也曾表示：“由于消費者的關注度由傳統(tǒng)媒體向新媒體 轉移，廣告客戶也有計劃地將部分廣告投放計劃由傳統(tǒng)媒體轉移、延伸至互聯網領域，因此，收購數字廣告公司，能夠將傳統(tǒng)客戶的新需求引導至新媒體，有助于為 客戶提升增值服務，更好地滿足客戶需求。”

　　互聯網巨頭爭相并購數字廣告公司。數字營銷公司的價值并不只是被傳統(tǒng)廣告公司所預見，已經有眾多互聯網巨頭瞄準數字營銷服務公司。2013年9 月，Twitter斥資3.5億美金收購了廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司MoPub，MoPub幫助移動發(fā)行商管理廣告位，這筆收購將有助于Twitter發(fā)展廣告業(yè) 務，尤其是移動平臺的廣告業(yè)務，這也表明Twitter希望加強在移動廣告行業(yè)的地位。對Twitter來說，這是一筆重要收購，目前，Twitter正 專注于創(chuàng)造營收，且在移動廣告行業(yè)表現良好。根據eMarketer的數據顯示，Twitter移動平臺廣告收入已超過桌面平臺。

　　在這之前也發(fā)生過很多類似的并購案例，比如微軟60億美元收購aQuantive，雅虎6.8億美元收購Right Media，谷歌31億美元收購DoubleClick等，數字廣告公司被天價收購自然更加凸顯出其行業(yè)價值。

　　數字化已經驅動了廣告業(yè)大量并購案的發(fā)生，例如陽獅收購CCG、古美互動、龍拓互動、蒂麥創(chuàng)意、麥田公關、雙向公關等;安吉斯媒體收購創(chuàng)世奇 跡、科思世通、歐安派、隨視傳媒等;宏盟收購網邁;藍色光標收購思恩客、美廣互動等。如今還有幾家獨立且優(yōu)秀的數字營銷公司，如華揚聯眾、新好耶、安瑞索 斯、新意互動、互動通、悠易互通、易傳媒、氬氪互動等，都是很有收購價值的公司，也因此我們總是會聽到業(yè)界傳出它們與其他公司喜結連理的緋聞。不過它們的未來命運如何，我們無法揣測，只能拭目以待。

　　也有業(yè)內觀點認為，站在并購投資的角度，更愿意把數字營銷定義為中國廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)彎道超車、趕上并最終超越國際傳播巨無霸的最佳機遇，因為在數字營銷領域，我國新興的廣告公司與國際大公司又得以站在了同一起跑線上。

　　廣告行業(yè)并購價值呈現多元

　　廣告公關類服務公司是輕資產運營行業(yè)，與自生模式相比，依靠資本運作可以實現更快的發(fā)展速度與更持續(xù)的增長動力。許志平介紹道，在國際市場上，類似于廣告公司、公關公司、咨詢公司等這類以人為最主要資產的公司統(tǒng)稱為專業(yè)服務企業(yè)，輕資產公司與資本市場的結合是目前的行業(yè)環(huán)境下，大多數企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模想要進一步擴大再生產時所考慮的主要方式之一。

　　隨著營銷渠道越來越廣泛，將營銷資源進行有效整合，發(fā)揮協同效應，是擺在眾多廣告主面前的迫切需求。不論是對廣告公司還是對媒介代理公司，通過 兼并整合實現業(yè)務雙向滲透，擴大企業(yè)規(guī)模，是公司發(fā)展的必經之路。上市公司利用資本市場投融資的優(yōu)勢，將會獲得更大的發(fā)展機遇和空間。

　　媒體和用戶細分后，廣告公司已經很難做到全覆蓋投放，前面提到，并購數字廣告公司正是進軍數字領域的捷徑，但廣告業(yè)并購肯定不只是為了買領域， 它的訴求應該更為復雜，價值應該更加多元。綜合廣告行業(yè)發(fā)生的重要并購案特征，可以發(fā)現，除了買領域，節(jié)約進入新的領域的成本，廣告業(yè)的并購還會出于以下 幾種目的，或者說滿足以下幾種需求：

　　買客戶，打破行規(guī)限制，發(fā)展客戶資源。在廣告公關行業(yè)，有一個不成文的規(guī)定，那就是同一廣告代理公司不能同時給競爭性的客戶提供服務，但是同一 集團下的不同公司則不受此限，這應該就是藍色光標一直奉行“并購不整合”政策的原因。“品牌端是獨立的，后端有一部分是打通的，比如公司的財務、法務、人 力資源以及IT需要進行整合，前端各個公司在自己的平臺上自由發(fā)揮。”藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權如是說。并購最直觀的表現便是資源的疊加與整合，不受行規(guī)限制之后，原公司更是可以極大地發(fā)展客戶資源。

　　買團隊，團隊是廣告企業(yè)的核心，也是在收購過程中基本的衡量指標。“人”是廣告公司得以持續(xù)發(fā)展的重要因素，因為廣告行業(yè)的專有技術，主要通過 實踐來積累，每個營銷案例都需要創(chuàng)新，廣告公司人力資本對公司效益的貢獻，表現為經驗的積累，可以大幅度提高員工的專業(yè)熟練程度。并購可以減少企業(yè)人才培 養(yǎng)的成本，更可以積累寶貴的經驗財富。不過，“人”恐怕是最難管理的一種資源，在并購完成后，也往往成為整合的最大難題，很多并購的失敗都是源于整合不力 造成團隊解體，從而導致原本維系的運營系統(tǒng)徹底瓦解。

　　買媒介，打通廣告公司上下游產業(yè)鏈。對于廣告公司來說，要想保持持續(xù)增長，不僅要擁有足夠的客戶資源，還需要掌握一定的媒介端口，但一般的廣告 代理公司很難涵蓋電視、廣播、報刊、戶外以及互聯網等媒體平臺。通過并購，不同類型的廣告公司打通媒介資源，實現平臺共享，可以實現更有效的整合營銷，自 然也就提升了自身議價能力。2013年末，省廣股份公告，擬收購上海雅潤文化傳播公司。雅潤文化是一家媒體廣告代理媒介公司，擁有多家電視臺的頻道廣告獨 家代理權以及戶外廣告資源，是國內最大的二線電視媒體廣告代理企業(yè)之一，其獨特的電視營銷模式有望與省廣原有業(yè)務實現互補，充分發(fā)揮協同效應。

　　買地域，收購可能是大型傳播集團地域擴張最迅速最便捷的方式。當初奧美進軍中國時便是采取了與上海廣告有限公司[營銷百科 營銷服務商]合資的方式，成立了上海奧美，開始了其在中國的發(fā)展歷程。現在發(fā)生的很多海外并購幾乎也都多少有這方面的原因。既然“殖民”的游戲已經開始，本土廣告公司也要時刻警惕，在保護家園的同時拓展疆域。

　　降低運營成本和提高議價能力，一直是廣告公司共同的訴求，因此，資本并購、抱團取暖對廣告行業(yè)具有極大的誘惑力，廣告業(yè)不會錯過。

　　并購加速中國廣告公司優(yōu)勝劣汰

　　企業(yè)并購、資本運作是大勢所趨，對于中國廣告業(yè)來說尤為迫切，因為中國廣告業(yè)還處于集中度比較低的狀態(tài)，分散的資源分配造成極大的浪費，并購可以加速中國廣告公司的優(yōu)勝劣汰，使廣告業(yè)向集約型發(fā)展。

　　我國的廣告公司數量多、規(guī)模小。全國工商系統(tǒng)廣告工作會議曾經披露，截至2012年底，中國廣告經營單位達37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經營額4698億元，也就是說，每家公司平均下來不足6人，戶均經營額只有120多萬。

　　《中國證券報》 在去年提供的一組數據也很值得行業(yè)關注和思考：一是2012年我國的廣告支出約為8100億元，而省廣股份和藍色光標兩大龍頭公司2012年營業(yè)收入之和 僅88億元;二是在全國數萬家廣告公司中，A股上市的不到5家;三是中國廣告業(yè)排名前十的公司有8家皆為海外公司。因此，業(yè)內都認為，中國廣告行業(yè)面臨的 突出問題主要表現在“低集中度”和“泛專業(yè)化”，這些問題直接導致國內廣告公司毛利率無法提高，一大批中小廣告企業(yè)陷入生存困境，所以，未來幾年廣告業(yè)界 將會進一步呈現并購高潮。

　　廣告行業(yè)準入門檻低，企業(yè)發(fā)展參差不齊。目前，我國市場上活躍著的廣告公司中，只有少數有較強實力和素質的大型廣告公司，相反，卻充斥著大量的 小規(guī)模廣告公司。這些小公司一般只能提供單一的廣告服務業(yè)務，經營理念和設計水平不高，抵御市場風險能力相對較弱，沒有穩(wěn)定的客戶群體，往往連大品牌比稿 的機會都沒有，它們相互的底層競爭又使利潤變少，生存環(huán)境惡劣，企業(yè)發(fā)展更是無從談起。

　　并購對于這些小公司來說，更像一場相親盛會。通過優(yōu)勝劣汰，一部分小公司依賴大平臺尋求更好發(fā)展，另一部分因為實力不足只能慘遭淘汰。同時，通 過并購，廣告公司可以形成抱團的力量，共同應對跨國傳播集團的擴張。我國廣告公司高度分散、弱小的格局是缺乏競爭力的，必須通過并購重組淘汰一批中小型廣 告公司，資源整合，才能抵御外資廣告公司的“蠶食”，并且目前來看，并購也是最快捷的解決方式。也正是因此，中國國際金融有限公司的傳媒行業(yè)研究員王禹媚 才會認為，這是一個對于新媒體和個別大傳播平臺的最好時代，同樣也是對沒有競爭力和一些小的補充性的媒體的最壞的時代。

　　并購將會使廣告業(yè)的經營單位實現兩極分化，提供廣告服務不再是誰都可以的一項業(yè)務，這就為整個廣告業(yè)設立行業(yè)標準提供了可能。因此，未來的廣告 業(yè)，將不會再有只靠“發(fā)小廣告”就可以存活的企業(yè)，集中化、專業(yè)化、標準化以及國際化，將會為中國廣告業(yè)開辟一條更加成熟穩(wěn)健的發(fā)展之路。廣東省廣告股份 有限公司董事長戴書華預言，中國廣告業(yè)未來通過上市融資，兼并收購，實現行業(yè)整合是一個大趨勢。

　　2013年11月30日，證監(jiān)會發(fā)布《關于進一步推進新股發(fā)行體制改革的意見》，隨后表示“預計2014年1月底，將有50家企業(yè)完成審批程序 并陸續(xù)上市”，這對已經冰封達1年之久的A股市場產生重大利好。投中研究院分析認為，A股IPO窗口的重新開啟對我國資本市場意義重大，歷年來上市公司因 其手中握有大量的資金、業(yè)務拓展多元化需求、交易方式可采用發(fā)股及現金等多種靈活支付方式，往往成為國內并購市場的買方主體。因此，未來近50家企業(yè)集中 登陸資本市場的背后，也將為國內并購交易儲備充足的資金，預計在2014年國內并購市場宣布交易規(guī)模將再創(chuàng)新高。

　　黃升民也做出預測，認為廣告公司的并購在2014年會更加頻繁。根據國外的經驗，收購兼并是廣告服務行業(yè)擴大市場份額和完善產業(yè)鏈重要的手段， 而要達到以上目的，廣告業(yè)必須更加重視和依靠資本市場的運作。如今，廣告行業(yè)已經進入另一個并購期，不僅在中國，全球廣告業(yè)都有大宗的并購正在進行，未來 也一定會有更多的并購在廣告行業(yè)發(fā)生。

消息源：廣告大觀雜志
原作者：于月娥

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