4A廣告提案網 | 廣告小報 | 廣告圈那點事傳統醫藥企業一向在廣告投放上動作保守，讓999轉變思路去參與一檔親子節目的冠名，也并非易事，而這時誰也不敢對節目收視率做太多保證，它不是第二季“好聲音”，甚至不是市場中最受歡迎的歌唱選秀類型，唯一能和客戶說的，就是兩者品牌契合度很高。
直到9月底，《爸爸去哪兒》第一季的冠名商還沒有確定，因原定有冠名意向的品牌中途退出，藍色火焰客戶部不得不考慮重新尋找其他客戶，而此時距離節目首期開播，只有十來天時間了。
參與《爸爸去哪兒》第一季內容營銷的廣東百合藍色火焰傳媒股份有限公司（以下簡稱“藍色火焰”），原本正在洽談3個最適合節目冠名的客戶，但其中的家電品牌因為覺得節目太過于和緩，不適于其偏男性化的產品線而婉拒；另一個是食用油品牌，雖然非常適合這類家庭節目，但由于預算問題也決定不能參與。于是，最后的談判落在了999身上。
此時999正在推兩款產品，一款適用于大人的感冒藥，另一款是小兒感冒靈，“一大一小正好暗合節目的親子組合，這是一個很巧妙的關聯性”，藍色火焰客戶部的同事們挖掘著這兩者之間的聯系，通過這點說服客戶進行嘗試。
但傳統醫藥企業一向在廣告投放上動作保守，讓他們轉變思路去參與一檔親子節目的冠名，也并非易事，而這時誰也不敢對節目收視率做太多保證，它不是第二季“好聲音”，甚至不是市場中最受歡迎的歌唱選秀類型，唯一能和客戶說的，就是兩者品牌契合度很高。
碰壁：999的拒絕
藍色火焰一直看好這檔新節目，從7、8月份起，他們就 開始與湖南衛視節目組聯系。《爸爸去哪兒》是制片組從70多個備選方案中挑選出的，這本身就能保證節目的獨特性，“而且節目是韓國版權”，藍色火焰董事長 胡剛如是說，“這兩年國外版權的節目，在中國基本上都能火”。另外一個讓人欣慰的數據是，在韓國，《爸爸去哪兒》的收視率已經超過了同期的《我是歌手》第 二季。
但當他們將《爸爸去哪兒》介紹給999時，卻遭到了對方的質疑。此前節目冠名突然“被拋棄”，現在距離開播時間又很緊張，“你們突然找到我，是不是這節目不好啊”，客戶的擔憂溢于言表。
更緊迫的是，當湖南衛視方面的工作人員專程從長沙飛到 深圳與雙方開了第一次溝通會后，999方面對節目的興趣似乎被徹底澆滅了——業務員帶來的節目“說明片”介紹了《爸爸去哪兒》的五對家庭組合以及參與形 式，但這樣的說明與視頻版PPT無異，并未展現出節目本身的任何趣味性。
此外，同期的衛視臺已有類似的親子節目，收視表現平平，999方面覺得 “沒啥意思”，但藍色火焰還是相信自己的判斷和直覺，一方面告訴客戶“這不是節目的樣片”以穩住對方，另一方面又加緊讓節目組趕制真正的節目“樣片”，讓999看到電視上將要展示的真正效果。
10月11日節目開播迫在眉睫，雙方的合作還沒有突破 性的進展，而中間還隔著一個黃金周假期。9月30日，根據五組家庭第一天的外拍素材，湖南節目組又緊急剪了一版“樣片”，三方通過網絡展開了異地線上視頻 會議，雖然部分領導層仍然對節目沒有太大感覺，但這一次，藍色火焰終于從999內部得到了支持——幾位年輕女員工因為看過《爸爸去哪兒》的韓國原版而對節 目很有好感。
終于經過客戶內部的溝通后，999方面最終決定“可以做”，但與此同時，他們附加提出了特殊要求。
對賭協議：代理商讓步
999營銷中心副總經理于子桓表示，為了控制風險，有時會在關系比較密切的合作中提出“保底收視”的條件，即如果達不到理想的收視率，電視臺方面即要做出相應的補償。對于在湖南衛視周五晚間10點檔播出的《爸爸去哪兒》，999認為，至少要保證首期收視率達到1.2。
但對于曾制作過《超級女聲》這樣紅極一時的選秀節目，并且收視表現可以與央視抗衡的湖南衛視來說，他們是向來不屑做收視保證的，為此，藍色火焰不得不代簽下收視率保障條款。
此時的藍色火焰公司感受到了壓力，《爸爸去哪兒》具有 的市場差異是競爭力所在，但同時也是風險所在，在歌唱類節目最火的時候，你如何讓觀眾突然間轉變口味，來觀看一檔溫情范兒的戶外親子真人秀呢？除了之前提 到的韓國版權，另一個讓藍色火焰能多一點底氣的因素是謝滌葵導演，“原來謝導出了《變形記》，在湖南衛視最困難的時候，他的收視率也有1個點左右，而且口 碑也非常好”，胡剛預測，在湖南衛視的大平臺上，與《變形記》有相似之處的《爸爸去哪兒》的表現也應該不會差太多。
與此同時，他們還查閱了湖南衛視的全年收視曲線：在周 一至周四播出的欄目，破1個點就已經是非常好的節目，如果是周末的節目，“第一季度的《我是歌手》是2點多，第二季度的《中國最強音》的收視率是1點多， 第三季度也很勉強”，但是考慮到《爸爸去哪兒》的國外版權是個加分項，破一個點應該沒問題，大家在心中最終定的期望目標是收視率1.5。
3000萬換3個億
不僅是湖南衛視和藍色火焰沒有料想到之后節目的火爆， 事實上，在節目開播之前，999對于《爸爸去哪兒》也并沒有展現出太大的“野心”，能達到周五黃金檔《天天向上》的收視率是他們認為較為合理的期望。但在 首期節目播出后，社交網絡引發的二次傳播讓大家再次想起了去年《中國好聲音》紅起來的征兆，雖然不如淘汰賽制的選秀節目“刺激”，但幾個明星萌娃的表現卻 征服了所有觀眾的笑點和淚點，甚至成為了一檔“零差評”的節目。這是觀眾們首次看到明星如此公開地將自己的孩子展現在公眾面前，此前一直被節目組當做“殺 手锏”的林志穎，也從未以父親地身份，將衣食住行以完全生活化的方式曝光給大眾，這極大滿足了女性觀眾的好奇心。直至上一集爸爸換裝期，《爸爸去哪兒》的 收視率已經突破5.3，超越了近年所有綜藝節目。
真正讓所有人正視這檔親子真人秀影響力的，是在12月湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季招標會上，伊利以3.1199億元拿下了明年的冠名權，不僅超越了下一季《中國好聲音》2.5億的冠名費，同時也創下了中國電視節目的冠名記錄。
《爸爸去哪兒》紅了，999也紅了，在節目播出過程 中，通過冠名、“村長”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作為醫藥品牌的999獲得了前所未有的關注度，“現在走到理發店，都發現店 員在看爸爸去哪兒”，三九品牌方人員這樣描述他們所感受到的熱度，而為這檔值3個億的節目，999在這一季度的冠名僅花費了3000萬——這大概就是公司 常規一個季度的營銷費用。
粗略估計，節目開播以來，999的銷售量也隨之上漲了50%—60% 。“對于醫藥行業來說，這已經不錯了”，藍色火焰客戶部總監汪總認為，“如果放到其他品牌，比如牛奶，則一定是100%甚至200%的增長。”
這次卓有成效的嘗試也讓999樂于去做出新的改變，他們甚至打算調整明年的投放規劃，將原先分散在各個電視臺的資金整合，加大在湖南衛視的投入。另外，這家OTC藥企還渴望繼續《爸爸去哪兒》的成功，緊接著，他們又冠名了另一檔同樣來自韓國的戶外真人秀《兩天一夜》。
“傳統醫藥行業一直對廣告投放比較謹慎，以前客戶在意 的是一條中插廣告多少錢，按照自己的產品思路來評估，這個標版多少錢，宣傳片多少錢，怎么算都覺得不值，因為他看到的始終是硬廣的價值所在”，而999和 《爸爸去哪兒》的成功，也讓其他的傳統品牌看到了另一種可能，“現在客戶都意識到，冠名合作是有很強的爆發力和二次傳播的可能性的，客戶買到的不僅僅是節 目的轉播和重播，同時還有其他媒體的營銷”。
通過與各節目同時提及的正負面詞匯進行統計。《爸爸去哪兒》雖未完全達到“零差評”，但仍創造了高達89%的美譽度，超過《中國好聲音》、《非誠勿擾》以及湖南衛視的《快樂男聲》、《快樂大本營》和《天天向上》等。（數據圖片來源于imakee）
以節目播出前后微博熱值變化作為贊助回報參考。三個互 不搭界的品牌各有收獲：主冠名贊助商強勢冒出，在幾乎沒有社交媒體營銷配合下，微博熱度強勁增長。英菲尼迪從第三期開始廣告植入，話題增量立竿見影。思念 水餃配合“爸爸吃神馬”等先上下互動促銷，參與度有所增加。（數據圖片來源于imakee）
找到黑馬
好節目的資源稀缺導致《爸爸去哪兒》第二季的招標費用 猛增至3億，但市場越熱，藍色火焰的分析越趨于冷靜，他們覺得此時對999來說，已經不是一個理性的價格了，況且“三九的植入空間也比較弱”，藍色火焰從 專業角度分析認為：牛奶、廚房用品和床上用品是更為適合的植入品牌。與此同時，在第一季的最后四期，他們又臨時安排了先前的食用油品牌植入，讓客戶順利搭 上了這趟末班車。
藍色火焰對于《爸爸去哪兒》的挖掘，除了依托于湖南衛 視的大平臺以及韓國版權外，另外一個不可忽略的地方，就在于他們對中國輿論環境和社會主流價值觀的把控。對比“好聲音”中一個選手就代表了一個故事、一種 夢想的正能量，《爸爸去哪兒》則是看到了中國“男主外，女主內”價值觀中，父親陪伴子女成長時間較少的現象，而這樣一檔節目自然而然能引起公眾的共鳴和媒 體的呼應，當專家、媒體、群眾幾方力量營造出一種討論的氣場時，其產生的社會影響力也勢必以幾何級數增長，而這也是藍色火焰對于《爸爸去哪兒》節目中最成 功的洞察。
放棄了第二季的冠名，藍色火焰的下一個洞察，是準備在 春節檔期推出電影版《爸爸去哪兒》，他們看到了中國在合家歡類型影片上的缺失——這也是《泰囧》在今年年初成功的原因之一。如此緊張的籌備期，屆時藍色火 焰能否將忠實的電視觀眾號召進電影院？沒有人敢保證，不過，借助著這波余熱，所有人都希望可以再次醞釀出一些令人驚喜的“意外”。
消息源：廣告門作者：grace
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