一切正如所料，好聲音總決賽廣告資源招標讓不少小伙伴們直接嚇尿：10條15秒廣告累計招標總額為3242萬元，其中觸控科技以380萬的單價 奪得第一廣告位，刷新了之前由《中國夢之聲》創造的137萬中國電視15秒廣告的最高紀錄，這也是是去年好聲音總決賽最高單價116萬的三倍多。另據潔麗 雅集團董事局麗雅集團董事局主席助理、首席品牌官黃海南透露，在當天的慶功晚宴上，好聲音相關領導信誓旦旦地稱明年好聲音冠名費用至少為5億。

　　好聲音總決賽廣告，說到底只是一場炫富營銷，它的核心價值在于公關而非廣告。盡管“標王”觸控科技（捕魚大人）CEO陳昊芝認為好聲音的影響力 在接近超級碗，但對于品牌商而言，兩者營銷價值相去甚遠，好聲音永遠不可能成為超級碗，這不僅僅是廣告容量和賽制本身的差異，中國企業的大型賽事營銷模型 也仍處于探索期。

　　這樣的思索來自昨天下午我們在官方微博發出的評論消息：強烈建議這些投了好聲音決賽廣告的品牌學習一下美國超級碗上的廣告，那天出點新的創意廣 告，別直接把半年前的廣告扔上去再播一次，那就太浪費錢了。這引起了行業同仁的廣泛關注和討論，大多數人都表示贊同，可是又有許多人表示要在《中國好聲 音》決賽上看到這些金主新的創意廣告非常困難，幾乎不可能。

　　真的不可能嗎？答案是肯定的！盡管好聲音為受眾和廣告主兩個市場帶來的群體性狂熱讓我們找到似曾相識之感，這種感覺不是央視招標，而是美國“國 球盛典”超級碗總決賽廣告。據說85%的美國成年人認為觀看超級碗比做愛更重要，而今年的30秒廣告已達到380萬美元。然而不要在意這些細節，這些似曾 相識的感覺都是從廣告賣方去思考的，作為買方的廣告主需要思考的是，既然品牌影響都似曾相識之感，那么好聲音總決賽廣告到底差在哪里？

　　一個核心問題：重渠道而輕內容

　　去年我受到國內某知名酒企高管所托，幫忙在圈內擴散一下他們電視廣告的招標函。招標函上寫的要求非常詳細，其中有兩條印象深刻：一是說這條電視 廣告會在央視投放，投放預算超過1個億；二是要求這條電視廣告片的制作費用要控制在70萬以下。當筆者把這份招標函遞給國內某知名創意廣告公司高管時，他 發出了同樣的感嘆：有一兩個億的廣告投放預算，為什么廣告制作整體費用只有區區的不超過70萬？

　　看看2013年超級碗的數據吧，相關統計數據顯示，在超級碗上投放廣告的品牌一般其廣告制作的成本100萬美元/秒，投放成本則是10萬美元 /秒，制作費用與投放費用比例是10：1。難怪有39%的觀眾表示收看“超級碗”是為了看插播廣告，比喜歡賽事本身的觀眾高出11個百分點，就像很多女生 看球是為了看帥哥一樣。然而《中國好聲音》決賽上中招品牌的這個比例是多少？自己想象吧，可能制作費用這塊都是0，因為是直接把之前的廣告又扔在《中國好 聲音》決賽上重播了一次。

　　有39%的觀眾表示收看“超級碗”是為了看插播廣告，比喜歡賽事本身的觀眾高出11個百分點。這是怎么做到的呢？首先，經過多年的品牌積累，超 級碗已經成為創意廣告首發站的代名詞，比如，2013年道奇勇氣與榮耀并存的廣告、2012年麥當勞慈善之家公益廣告等等，好多人都想在第一時間看到那些 富有創意的廣告；其次，中標品牌商一般在賽前幾個月就會圍繞超級碗開展相應的營銷，拉長超級碗廣告的宣傳周期，從而把超級碗當成一個整合營銷傳播過程，而非單個case.

　　頂尖媒介資源搭配普通廣告內容，典型的暴殄天物。這無異于《龍門鏢局》中敬旗同學把五十兩銀子拿去做成夜壺，或者相當于去土庫曼斯坦買一批汗血寶馬回來去拉車，到天通苑小區販賣低端蔬菜。

　　眾所周知，廣告效果=廣告內容X傳播媒介。不少企業對后者的投入過猛而對前者重視程度不夠，一見好的廣告資源特別是像《中國好聲音》這種一年內 只有一次的機會就會蜂擁而至，大手筆的投入搶得優質播出渠道。可等到播出時，企業卻直接選擇了之前早在其它渠道播放過的已經播了好久的舊廣告。不能不說這 樣的投放不是沒有效果，只是相比好不容易得到的價值不菲的廣告資源，中標的品牌還有機會做得更好。

　　一個硬性缺陷：《中國好聲音》賽制問題

　　其實，好聲音總決賽中標品牌不是沒有想過打造精品廣告內容，而是超級碗的“拿來主義”實在沒法復制：超級碗優秀廣告普遍基于電影大片思維，時長 一般為1、2分鐘，而好聲音10條15秒廣告一共才2.5分鐘，對于單個企業的發揮時間實在有限。其次是企業的準備時間太短：9月12日是《中國好聲音》 決賽的招標會，而其決賽會在10月7日上演。然而要想制作一條好的廣告片，時間充分一些，怎么也得有兩三個月的時間吧；而《中國好聲音》決賽招標會時間與 決賽播出時間兩者之間只有短短的25天，這個時間太短，而且是固定死的，中標品牌也不敢輕易在這段時間內去重新拍攝一條新廣告。超級碗則不同，據悉 2013年超級碗的廣告早在11個月前就被品牌商們搶購一空。相比25天來說，這11個月顯然是個非常充足的時間，因此中標品牌有充足時間好好籌劃自己在 超級碗上廣告。

　　一個趨勢：電視開花網絡收割

　　羅德公關副總裁Wendy表示：廣告時間=Toilet break+刷微博，這從一個側面說明大型電視直播廣告已經與互聯網進行深度互動已成為品牌傳播的主流玩法。超級碗廣告更是將這種網絡互動玩到極致。紐約 廣告公司Horizon Media研究部門高級副總裁布拉德·阿迪蓋特表示：“觀眾會在社交媒體討論這些廣告，并在視頻網站重復收看，這種互動性給超級碗廣告增添了更多的價 值。”而眾多品牌也都在尋求借助社交媒體增強自己的號召力，將觸角伸向更多的受眾。

　　有人以汽車品牌為例將超級碗的網絡互動策略歸納為四種類型：一是共同參與性，比如豐田汽車今年為超級碗廣告投入巨大，不但專門打造了時長60秒 的前期宣傳視頻，力邀“生活大爆炸”女主角Penny的扮演者卡蕾·庫奧科出演，更在facebook，Twitter等發起“夢想成真”的互動活動，在 參與者中抽取幸運粉絲，可獲得與卡蕾·庫奧科共同現身豐田廣告的機會。二是競猜結局型，比如奧迪汽車今年的超級碗廣告講述了一個少年在畢業舞會上的故事， 真正的主角是2013款全新奧迪S6。奧迪制作了三個不同結局的廣告，至于究竟在超級碗上播放哪個結局，則由觀眾自己選擇。三是欲蓋彌彰型：奔馳今年邀請 了當紅模特凱特·阿普頓出演其超級碗廣告。奔馳放棄了在社交媒體上大力進行前期宣傳，只在YouTube等 視頻網站發布了少量免費視頻，并在1月21日播放了超級碗廣告的預告片。四是隨機應變型，比如今年的超級碗比賽也發生了一件大事，現場居然停電了。幾分鐘 之內，就有品牌抓住時機，迅速做出反應。比如奧迪就發布了這樣一條推文。奧迪吐槽也沒忘記拉上老對手，本屆超級碗的比賽地點Superdome體育場由奔 馳冠名，這條推文中的@MBUSA即奔馳美國的官方賬號，而LED車燈一向是奧迪引以為傲的技術。這條吐槽貼充滿火藥味，卻也帶著幾分調侃的意味，巧妙地 回應了停電事件，又讓人莞爾一笑。

　　借勢超級碗停電，奧迪在Twitter發布的消息引起瘋傳

　　也許，超級碗和好聲音本身沒有太多可比性，把它與春晚相比也許更為貼切。然而，作為頂級稀缺電視資源采購，兩者存在個性。把優良食材買回來僅僅 是開始，烹調過程更加考驗技術和藝術。如何從創意和網絡互動兩個角度講廣告效果最大化，這才是營銷成敗的關鍵。否則，電視廣告僅僅是一粒偉哥，昂貴而傷 身。

原作者：TopMarketing

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