“走慣了紅地毯，會夢見石板路”

這句經典文案告訴我們——

返璞歸真的事物

總能在人們心里占得一席之地

這也是京東超市×培樂多聯合出品的首支彩泥動畫

能留住你看完它的原因

它講的故事并不復雜——

一對不太懂得照顧自己的好朋友

在春節期間不知不覺吃光了家里所有東西

本想出門購物卻被寒風擋住腳步

而拯救他們于水火的是小豬一家三口

法寶就是吉祥物Joy帶來的京東超市快遞箱

一個裝滿各種吃喝用度的百寶箱

結局是這對好朋友邀請小豬一家來做客

Joy用相機記錄下團聚時刻

沒有逆天反轉，也沒有催人淚下

京東超市用這支年貨節彩泥動畫來提醒大家：

離春節越來越近

你為團聚做好準備了嗎？

這是呈現給用戶的、明面上的動作

但它能把人留住的秘訣

藏在一明一暗兩條「不常規」的策略線里

▼

明處的「不常規」

是不常規的彩泥動畫

從最直觀的視覺效果來看

由彩泥塑造的人物形象和場景布置

比常規動畫更能抓取用戶注意力

盡管跟筆觸細膩、制作精美的動畫相比

這些彩泥顯得有些“粗糙笨拙”

但在呈現各種人物表情時依然保持了水準

無論悲喜都活靈活現，還透出一絲“蠢萌感”

特別是應和豬年主題的小豬寶寶

這種跟用戶熟悉的普通動畫之間形成的反差

反而讓彩泥動畫愈發富有童趣感

想必當了爸爸媽媽的用戶看到這些

會聯想到自家寶貝捏出的稚嫩而有趣的彩泥作品

成年人如果有捏彩泥的體驗也會感同身受

當用戶看慣了精制作、大場面的各種動畫

反而會被這支“不那么聰慧精致”

“仿佛是一下一下親手捏出來”的彩泥動畫打動

如此一來，這種不常規的彩泥拍攝創意

為產品爭取到更長的注意力停留時間

能幫助品牌建立“這些產品是年貨”的記憶關聯

有效促進銷售轉化的同時

也為品牌構建了一個跟用戶溝通的春節場景

而一旦理解了「不常規」的彩泥動畫

就能明白京東超市這次為何選擇與培樂多合作

▼

暗處的「不常規」

是不常規的品牌合作打法

培樂多的彩泥并不是什么生活必需品

但它在全球兒童玩具圈子里可十分有名

論地位，算得上“童趣代表物”

而且彩泥本身就是一種可塑造的產品

是玩具，也可以成為媒介傳播工具

因此，京東超市和培樂多的年貨節合作

并不流于品牌聯名層面

而是要挖掘產品特性和春節營銷主題的契合點

捕捉用戶內心深處對于童趣的美好意念

并把它們用簡單、歡樂的彩泥動畫形式呈現出來

這種合作模式帶來的光暈效應

對品牌和京東超市年貨節來說都是加分項

當用戶建立起對彩泥動畫的好感后

同樣由彩泥形式呈現的各種產品也變得可愛起來

這不但降低了用戶對植入心生反感的可能性

還通過故事包裝使得植入更加合理化

從而提高產品的曝光效率和品牌識別度

彩泥動畫講述的關于年貨的故事

構建了一個在京東超市采購年貨的消費場景

當“京東超市神秘大禮”成為整個故事

由“啥都沒有”走向“要啥有啥”的轉折點

伴隨這份大禮一起出現的京東吉祥物Joy

也隨之被注入更豐富的人格特征——

Joy除了是神秘大禮的提供者

還是豬年團聚時刻的見證者

結尾處營造出的熱鬧氛圍

正好緊扣京東超市年貨節主題「喜悅一起ZAO」

可以說，這支彩泥動畫就像一個觸發機制

在春節前夕置辦年貨的檔口

起到激勵用戶跟隨下單、刺激銷售的作用

同時，它也像一個助推器

為平臺、品牌、用戶三方搭建情感互動平臺

助力平臺和品牌為用戶送年貨、送年味

▼

年貨節除了買買買

還應該有些別的、能劃過人心里的東西

我不確定京東超市制造的童趣是否打動了你

但我相信每個大人可能都會懷念

小時候期待穿新衣、開心過大年的純真樂趣

1月15日-1月31日

京東超市年貨節，每滿199減100

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原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：好久沒見到這么萌的廣告！盤它！