大家這兩天被《啥是佩奇》刷屏了嗎？

做電影營(yíng)銷的朋友感嘆，《小豬佩奇過(guò)大年》的這支短視頻真正做到了出圈，在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式地滲透到普通民眾，不再是電影圈內(nèi)人的自嗨。

確實(shí)，一夜之間，朋友圈各個(gè)領(lǐng)域的朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)。

連作為《小豬佩奇過(guò)大年》同檔競(jìng)品的幕后老板王思聰（萬(wàn)達(dá)投資了《情圣2》）、韓寒也分別轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊了這條視頻。

短片的內(nèi)容其實(shí)非常簡(jiǎn)單，以生活在農(nóng)村的爺爺準(zhǔn)備給生活在城里的孫子準(zhǔn)備過(guò)年禮物為線索展開(kāi)故事。

爺爺生活在閉塞的鄉(xiāng)下，不知道小豬佩奇，經(jīng)過(guò)一番折騰，終于將禮物制作完成。當(dāng)看到老人在家人面前拿出鼓風(fēng)機(jī)佩奇的時(shí)候，屏幕前的我們都忍不住哭卿卿。

硬核佩奇?zhèn)鬟f出爺爺對(duì)孫子隔輩的愛(ài)，樸實(shí)又真摯。還有其中家人過(guò)年團(tuán)聚的溫暖，更是打動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，引起大家自發(fā)式的刷屏傳播。

據(jù)說(shuō)，這支視頻當(dāng)初差點(diǎn)被斃掉。當(dāng)時(shí)電影宣傳團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備拍攝一個(gè)宣傳片，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷覺(jué)得不宜花太多預(yù)算做一個(gè)與影片內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大當(dāng)內(nèi)容，后來(lái)在宣發(fā)團(tuán)隊(duì)當(dāng)堅(jiān)持下，才終于松口：

而拍攝這支視頻的正是導(dǎo)演電影《小豬佩奇過(guò)大年》的張大鵬。他與團(tuán)隊(duì)在距離北京車程一個(gè)多小時(shí)的河北張家縣，花了兩天的時(shí)間，找了當(dāng)?shù)氐拇迕瘢ㄆ械臓敔敚┡某龅摹渡妒桥迤妗贰?/span>

誰(shuí)會(huì)料到呢，這樣一個(gè)看似土氣的視頻，竟然成為開(kāi)年的第一個(gè)爆款。

眾所周知，今年的春節(jié)檔堪稱為史上最慘烈的檔期。

足足有13部電影展開(kāi)廝殺。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有的片子都絞盡腦汁地在營(yíng)銷推廣上玩出新花樣各自拿出看家本領(lǐng)增強(qiáng)作品的曝光量與傳播度。為在短時(shí)間內(nèi)最大化關(guān)注度，各家紛紛向流量靠攏。

▼借助流量快速突破圈層的營(yíng)銷野心

在《流浪地球》選擇邀請(qǐng)火箭少女101的人氣成員孟美岐演唱《有種》作為官宣推廣曲之時(shí)，周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》則直接將創(chuàng)造101中“落選”的人氣成員組成限定勵(lì)志女團(tuán)“疾風(fēng)少女”，推出主題曲《疾風(fēng)》，與星爺?shù)碾娪爸黝}相呼應(yīng)之余，更是賺足眼球。

而作為春節(jié)檔唯二動(dòng)畫(huà)電影之一的《熊出沒(méi) 原始時(shí)代》，則邀請(qǐng)了火箭少女101的四位成員孟美岐&吳宣儀&段奧娟&賴美云合體演唱電影的片尾拜年曲《福氣拱拱來(lái)》，還拍攝了喜氣洋洋的MV。除此之外，電影還有張韶涵演唱的主題曲《三萬(wàn)年以前》加碼傳播，片方如此大價(jià)錢(qián)營(yíng)銷造勢(shì)，足以看出其期盼快速破圈的意圖。

古裝動(dòng)作喜劇《神探蒲松齡》則選擇讓主演成龍與蔡徐坤合作演唱電影主題曲《一起笑出來(lái)》，流量小生+票房中流砥柱的雙料加持，也可謂是砸錢(qián)卯足勁為傳播費(fèi)勁了心思。

《飛馳人生》定位精準(zhǔn)，邀請(qǐng)了五月天阿信演唱主題曲《一半人生》，依舊是韓寒電影早就駕輕就熟的路子—— 韓寒作詞，歌曲主題圍繞人生夢(mèng)想、青春成長(zhǎng)，mv也充滿情懷，非常貼合韓寒的粉絲調(diào)性。

采取“土味營(yíng)銷”策略的《瘋狂的外星人》則派出東北搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰演唱主題曲，嘗試全面下沉到群眾。發(fā)布會(huì)上，主演沈騰、黃渤與二手玫瑰現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)唱，算是做足了傳播點(diǎn)。

玩轉(zhuǎn)花式社交營(yíng)銷刷眼球搞噱頭

除了選擇深度綁定流量型或粉絲向藝人增強(qiáng)曝光，各種花式互動(dòng)的宣推操作也成為近年電影營(yíng)銷的必備招式。

尤其在今年廝殺如此激烈的春節(jié)檔，顯得更為突出。

《流浪地球》搞了個(gè)【手推地球】的活動(dòng)，讓各個(gè)主創(chuàng)藝人都錄了小視頻。

韓寒依舊遵循他傳統(tǒng)的做法。微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，以簡(jiǎn)單粗暴的方式刺激網(wǎng)友互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

去年送車送寶石，今年直接改成送現(xiàn)金。

而將“土味”進(jìn)行到底的《瘋狂的外星人》則由黃渤作為主力，在抖音借助熱門(mén)神曲《生僻字》發(fā)起#瘋狂的拜年歌#話題活動(dòng)，進(jìn)行奮力宣傳。

與這些五花八門(mén)的相比，《小豬佩奇過(guò)大年》的營(yíng)銷方式則顯得低調(diào)得多。

觸發(fā)普世情懷成就現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷

《啥是佩奇》以村里當(dāng)?shù)厮厝藶橹鹘牵枋隽死先藢?duì)孩子最簡(jiǎn)單的愛(ài)，以及中國(guó)人過(guò)年團(tuán)聚的場(chǎng)景。選擇如此接地氣的形式，卻造就了高級(jí)的宣傳方式。無(wú)論從傳播效率，還是從被滲透人群來(lái)看，《啥是佩奇》絕對(duì)是目前最成功的春節(jié)檔物料。

今天，許多媒體人都在討論為什么這支被導(dǎo)演在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)自嘲為“有點(diǎn)糙”的短視頻會(huì)引起瘋傳。在各家花大價(jià)錢(qián)做話題打曝光，想盡辦法營(yíng)銷造勢(shì)的時(shí)候，《啥是佩奇》突如其來(lái)的火爆對(duì)片方來(lái)說(shuō)，看上去就像是一個(gè)從天而降的意外驚喜。

但細(xì)細(xì)一想，這短短五分鐘的視頻，蘊(yùn)含的其實(shí)不僅僅是電影的營(yíng)銷內(nèi)容，更體現(xiàn)出中國(guó)人過(guò)年那種獨(dú)一無(wú)二的親情紐帶。通過(guò)親情共鳴來(lái)觸發(fā)受眾的情感機(jī)關(guān)，讓許多網(wǎng)友大呼看完后忍不住淚目。這種情感張力，作為影視宣傳物料來(lái)說(shuō)，是非常難得的。

爺爺在村里找尋佩奇的身影。佩奇是護(hù)發(fā)素——

是同村的村友——

大城市與小城鎮(zhèn)產(chǎn)生的認(rèn)知反差，還有日常生活的細(xì)節(jié)體現(xiàn)，在視頻里全都具有極大的情緒感染力。就像一個(gè)小小的鉤索，瞬間勾開(kāi)了每個(gè)人各自的情感開(kāi)關(guān)。

認(rèn)真走心地回歸最質(zhì)樸的普世情懷，難怪佩奇這次贏在了起跑線上。這也說(shuō)明，好的營(yíng)銷宣傳，從來(lái)都不是粗暴地投靠流量或諂媚粉絲，只要足夠?qū)Ｗ⒂眯模恳粋€(gè)民眾都可以成為內(nèi)容的粉絲和自來(lái)水。

很多人并不知道，拍攝這支短片和電影《小豬佩奇過(guò)大年》的導(dǎo)演張大鵬之前就炮制過(guò)許多“爆款”視頻。

比如華為的那支《一張來(lái)自太空的照片》——

又比如華為那支《土撥鼠的逃生技能get》——

都是張大鵬的作品。

而這次《啥是佩奇》受到這么多人的喜歡，主要是其中簡(jiǎn)單真摯的情感打動(dòng)了大家。導(dǎo)演透露當(dāng)初拍這支短片，其實(shí)是為電影《小豬佩奇過(guò)大年》做宣傳，二者都想給觀眾傳遞相同的主題——家人的溫暖與團(tuán)聚。

中國(guó)地廣遼闊 ，只有在一年一度的春節(jié)，一大家子才有機(jī)會(huì)能整整齊齊地吃個(gè)團(tuán)圓飯。而宣傳片把關(guān)注點(diǎn)放在一個(gè)農(nóng)村的留守老人身上，雖然故事描述的是老人如何為孫子送禮物，但相信看過(guò)短片的人，都會(huì)想到自己的爸爸媽媽或者爺爺奶奶。常回家看看，簡(jiǎn)單又樸實(shí)的主題。卻能讓每個(gè)人都產(chǎn)生共鳴。

從這個(gè)創(chuàng)作點(diǎn)出發(fā)，據(jù)說(shuō)電影《小豬佩奇過(guò)大年》從形式到內(nèi)容都做了許多次調(diào)整。雖是一個(gè)外國(guó)IP，這次影片講述的卻是一個(gè)充滿中國(guó)味道的春節(jié)故事，同時(shí)還專門(mén)設(shè)計(jì)了國(guó)寶熊貓雙胞胎的角色，可以說(shuō)相當(dāng)接地氣了。從預(yù)告片也能看出，貼窗花、包餃子、團(tuán)圓吃年夜飯等各式各樣大家非常熟悉的春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗，都將在影片展現(xiàn)出來(lái)，而且是以以真人加動(dòng)畫(huà)交叉互動(dòng)的形式。

這種形式非常大膽，但電影制片人也透露，這種呈現(xiàn)模式，其實(shí)更適合適合家庭觀影的需求。“影片穿插的真人部分是一個(gè)連貫的故事，而動(dòng)畫(huà)部分充滿童真，同時(shí)二者的轉(zhuǎn)場(chǎng)部分采用了特殊的手法，讓內(nèi)容做到了巧妙的無(wú)縫銜接”。這個(gè)形式能兼顧大人小孩的喜好，可以讓一家老小都看得很開(kāi)心。

《小豬佩奇過(guò)大年》通過(guò)《啥是佩奇》這支刷爆朋友圈的短視頻，成功地將電影闔家歡的調(diào)性進(jìn)行了出圈傳播。同時(shí)，就像短片結(jié)尾呈現(xiàn)的那樣，《小豬佩奇過(guò)大年》其實(shí)是中國(guó)電影市場(chǎng)上第一部真正的合家歡電影。不僅僅局限于傳統(tǒng)的“家長(zhǎng)領(lǐng)著孩子走進(jìn)電影院”（大手牽小手）的模式，更是適合爺爺、奶奶等長(zhǎng)輩也一起看的電影，因此，《小豬佩奇過(guò)大年》的購(gòu)票人群也將不再只是傳統(tǒng)的3人家庭，而是變成了5個(gè)人、6個(gè)人甚至7個(gè)人，實(shí)現(xiàn)三世同堂一起看電影的團(tuán)聚。

電影打通整個(gè)家庭從老到少的年齡層，讓孩子、大人和老人都能沒(méi)有認(rèn)知隔閡地笑出聲，獲得溫暖，這就是佩奇！

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（ 4A廣告提案網(wǎng) ）：誰(shuí)猜到春季檔先勝出的是《小豬佩奇過(guò)大年》