如果說好的創(chuàng)意就像高潮一樣讓人欲罷不能，那么能夠激發(fā)這種高潮的點(diǎn)，一定是——賣點(diǎn)。

個(gè)人認(rèn)為，判斷一個(gè)產(chǎn)品廣告是否華而不實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它是不是從產(chǎn)品的賣點(diǎn)出發(fā)，因?yàn)槊撾x了產(chǎn)品，再吸引眼球的idea對(duì)于產(chǎn)品本身并沒有太多幫助。（品牌層面的廣告另做討論）

然而，大多時(shí)候，我們的功課都沒有做足，在找到最核心的賣點(diǎn)之前就急著開始創(chuàng)作了。

曾經(jīng)有人做了一個(gè)形象的比喻：賣點(diǎn)就像藏在桌縫里的一粒米。但我覺得這個(gè)比喻還不夠，賣點(diǎn)應(yīng)該是藏在桌縫里的一粒金子。

前奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Neil French在為XO啤酒創(chuàng)作的文案，不僅抓住了酒精度12°（在啤酒中屬于烈酒）的賣點(diǎn)，并將賣點(diǎn)死死抓住，完美的演繹成一套經(jīng)典的作品：

XO啤酒平面廣告：道路安全

可否容我們指出

我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于

喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車

因?yàn)槿肯露?/span>

就沒有人記得自己的車停在什么地方了

 

XO啤酒平面廣告：之前，之后

之前，之后

XO啤酒含12%的酒精

特別適合沒有想法的男人飲用

因?yàn)椋茏屇氵_(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界

（喝酒后JJ會(huì)變小）

 

XO啤酒平面廣告：躺著喝

XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命

僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)

XO啤酒最好躺著喝它

XO啤酒平面廣告：沙灘

就像耳朵后面被濕砂打個(gè)正著

所幸不是很重

含12%的酒精

即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)

XO啤酒最好躺著喝它

 

XO啤酒平面廣告：事故現(xiàn)場

上圖是在Liak Kim大街的地板上

如你所見

這兒獨(dú)家供應(yīng)聲名狼藉

卻令人致命的XO桶裝啤酒

XO啤酒最好躺著喝它

或許你覺得產(chǎn)品平淡無奇，與其它產(chǎn)品毫無差異，相信我，是你花費(fèi)的時(shí)間和精力還不夠，任何產(chǎn)品既然能夠在市場上活下來，就是憑借著自身的賣點(diǎn)，畢竟消費(fèi)者不是傻子。

而當(dāng)你找到賣點(diǎn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的大門已經(jīng)為你打開……

獨(dú)家供稿人：小三爺。以不靠譜的作風(fēng)混跡廣告圈6年，從文案跳到策略，跳到social，跳到客戶，最后跳回文案。運(yùn)營公眾號(hào)：一記文案（ID：tianxiagongyi）

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