至今，天貓雙11已經走過13個年頭。

如果你對過往天貓雙11出品的品牌片還有印象，那么今年這支可能會讓你眼前一亮——它用一種很不廣告的溫情敘述，呈現了一件不太會被人關注到，卻有點溫暖、有點美好的小事。

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誰是王小樂，為什么不樂？這是廣告一開篇就運用盜夢空間式的層疊夢境，以及略帶懸疑色彩的鏡頭語言設下的懸念。

當同學們陸續意識到以前總是眉開眼笑的王小樂最近不樂時，劇情懸疑感也層層推進。

一次課間偶然打翻的粉筆灰，讓王小樂打了個噴嚏，真相大白——原來王小樂不樂的“秘密”只是他的門牙掉了，害怕被嘲笑。劇情也在老師的一句“獨樂樂不如眾樂樂”中，從懸疑轉向溫情。

放學后，發現王小樂秘密的同學們為王小樂準備了發光牙套作為禮物，大家一起戴上五顏六色的發光牙套，手舞足蹈做著鬼臉，王小樂也在朋友們的幫助下找回了屬于自己的快樂。

這個畫面溢出的快樂、溫情甚至浪漫，是我們隔著屏幕都能強烈感受到的。一群孩子用純粹的善意幫助小伙伴打開了不快樂的心結。簡單直接的小快樂背后，是一份充滿浪漫主義色彩的大美好。就像老師講的樸素道理，“快樂是花籽，會開花，快樂了自己，也快樂了別人”。

其實從大人視角看，孩子缺牙是成長必經，“小事”一件，沒什么大不了。但對一個小男孩來說，卻是一件會讓他連續做噩夢、不敢開口笑、傷到自尊心的“大事”。作為大人或許無法對孩子的情緒感同身受，但他身邊的同學卻細致入微，用一種特有的童趣感，浪漫地化解了難題。

整個故事中，我們沒有看到天貓雙11的露出痕跡。但隨著落版文案“小快樂，也有大美好”“每一份美好，我們都在意”的出現，故事背后的隱喻呼之欲出：天貓雙11就像是陪伴在王小樂身邊的朋友，無論我們的需求在他人眼里是大是小、或輕或重，天貓都能夠精準洞察并妥帖解決。

此外，在TVC拍攝結束后還有一個同樣“暖心而浪漫”的小細節：天貓和視頻制作公司聚點將拍攝服裝、物品都捐贈給了貴州希望小學，希望能夠將王小樂的快樂傳遞下去，將美好送達更多小同學。

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天貓雙11運用這樣一種不大張旗鼓卻浸潤心田的浪漫表達方式，闡釋“美好生活共同向往”的內涵真諦：讓每一個微小心愿都能達成，讓每一個對美好生活的向往都能實現。

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其實有點意外，今年天貓雙11的廣告創意如此“現實而浪漫”。說它浪漫，主要體現在三個方面：

首先是價值命題的浪漫。

最直觀的感受是，這支廣告的視角很細膩，講述的故事很“微小”。當眾多品牌紛紛轉向人生拼搏、社會向好等宏大昂揚的社會議題時，天貓雙11反而更關心每一位個體的快樂與否，并借助以小見大的創意著眼生活，聚焦人們生活中稀松平常的小快樂，從而引導人們發現小快樂蘊藏的大美好。

天貓所看到的快樂很小，但直擊人們的感官，比如小時候拆開零食和同學們一起分享的滿足；在酷暑盛夏咕咚咕咚喝下第一口汽水的冰爽；將家務交給掃地機器人，自己癱在沙發上敷面膜的愜意等等。這種浪漫主義，在效率至上的當下顯得尤為稀缺和可貴。

其次是敘事策略的浪漫。

在雙11這一關鍵傳播節點下，天貓這支4分多鐘的品牌片不提海量產品、不談業務優勢，而是以“朋友”的姿態，關注人們日常生活中各種“微小”場景，喚起大家對于美好生活的點滴向往感。也就是說，天貓雙11專注于構建眼前故事，試圖透過故事本身傳遞快樂美好，這種相對純粹的出發點，使得這支廣告成為雙11創意“混戰”中的一股清流。

再者是品牌主張的浪漫。

“美好生活共同向往”這個可小可大的價值主張背后，是天貓雙11以消費者訴求為核心錨點的始終如一。或許還有不少人認為，雙11只是購物狂歡。但向深處探去，天貓雙11承載的是人們關于美好生活的愿景期待。在享受一件件好物所帶來的滿足和快樂中，認真地對待生活，這本就是美好生活的一部分，這也是獨屬于天貓雙11的浪漫。

當然，這次廣告創意也展現出天貓雙11“現實”的一面。

這種現實是指“小快樂也有大美好”的背后，是天貓的營銷力與平臺力在做支撐，天貓洞察到的大小痛點，都有扎實可行的落地方案來解決。就像廣告中的發光牙套，如此精細化的“冷門”需求，天貓一樣能滿足。因此“美好生活共同向往”的價值主張不是一句口號空話，而是天貓雙11對消費者愿望的承諾。

結合廣告結尾的群像畫面——從發光牙套帶來的一種快樂，到孩子們吃零食、喝汽水、玩玩具的多種快樂，再到大人們涂口紅、敷面膜、智能家居的更多快樂，天貓雙11將個體的小快樂升華至所有人的大美好。

這不僅體現出天貓雙11服務的客群愈發多元，覆蓋各個年齡圈層、不同職業乃至各個國籍的消費者；更傳遞出天貓雙11十三年來聯合萬千品牌商家、鎖定消費需求、長久用心服務，將一個單純的購物狂歡打造成為全民實現美好生活愿望載體的不變初心。

因此我們認為，今年這支廣告或許是天貓雙11創意歷程上的一個小小里程碑——在傳播層面上回歸創意本身，在內容立意上更回歸生活本身，不只關心人的消費需要，更關心人的情感需求。這種創意策略的變化亦證明著，天貓雙11不再需要“打廣告”，它已然融入消費日常，成為人們實現美好生活的助推器。

可以說，天貓用這樣一支很不雙11的廣告，道盡了由外至內、由淺至深的浪漫與現實，也讓受眾重新認識到天貓雙11之于自身、生活乃至社會的價值意義：它是在意我們每一種美好生活的“貼心同伴”，更是幫助我們實現美好生活的“浪漫朋友”。