最近，有幾篇關(guān)于廣告公司相關(guān)的文章在微信朋友圈中廣為流傳，一篇是關(guān)于京城著名的本土廣告公司——東方仁德于近日遣散全部員工關(guān)閉的新聞，起源于一汽大眾決定收回授予東方仁德的廣告、公關(guān)代理權(quán)；第二篇是中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授“九問當(dāng)代廣告”，他形容現(xiàn)在的廣告行業(yè)是巫師時(shí)代，缺乏科學(xué)的精神；第三篇是講述傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)萎縮，“傳統(tǒng)廣告公司萎縮，客戶都去哪兒了？”這三篇文章，引發(fā)了大家對(duì)于廣告公司服務(wù)模式和形態(tài)的思考。

我認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)下的廣告公司，正在處在一個(gè)巨變的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，廣告公司的形態(tài)將發(fā)生變化，一切新的形態(tài)都是可能發(fā)生的。

傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)模式面臨挑戰(zhàn)，廣告服務(wù)的邊界被打破。中國(guó)市場(chǎng)變化非常快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)行業(yè)中不斷涌現(xiàn)出后起的品牌，依靠靈活的創(chuàng)新能力打破市場(chǎng)格局，因此，企業(yè)主需要的創(chuàng)意反應(yīng)速度越來越快，對(duì)于廣告公司服務(wù)的邊界也發(fā)生了變化，如果還是流程化的服務(wù)模式和體系已經(jīng)很難滿足在中國(guó)本土客戶的需求。企業(yè)越來越需求新產(chǎn)品創(chuàng)新方向與策略、品牌定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷體系的構(gòu)建、終端實(shí)效的銷售促進(jìn)等等，這些需求都對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)的內(nèi)容提出挑戰(zhàn)，廣告和公關(guān)的邊界，廣告和品牌咨詢服務(wù)的邊界，廣告和營(yíng)銷公司的邊界都被打破了。但是，這并不意味著企業(yè)需要“全能型”廣告公司，而是需要更加落地與客戶捆綁更加緊密的廣告公司。例如以我今年重點(diǎn)在擔(dān)任廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的顧問的云南為例，相比一二線城市，云南是落后的，這里既沒有全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)?A級(jí)別有影響力的廣告公司，這里也沒有全國(guó)性的廣告公司當(dāng)做主力的客戶市場(chǎng)， 但是，云南有很多優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品，除掉云南白藥等幾家大企業(yè)，其他的企業(yè)規(guī)模普遍都不大，如果用傳統(tǒng)的廣告公司的模式，甚至用4A的服務(wù)模式，很難滿足 他們的需求，一方面，這些企業(yè)為大公司和大創(chuàng)意的服務(wù)付費(fèi)能力有限，另外一方面，這些企業(yè)普遍面臨的需求和問題有很多，不是靠一個(gè)TVC就可以解決的，傳 統(tǒng)的廣告公司的服務(wù)，很難解決他們的問題，因此，這就為一些新的、敢于打破邊界的廣告公司提供了市場(chǎng)空間。

數(shù)字媒體和以數(shù)字技術(shù)為導(dǎo)向的傳播公司的崛起改變了原有的廣告公司格局。這幾年迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體平臺(tái)，例如搜索引擎、視頻、社會(huì)化媒體、電子商務(wù)等等的崛起，讓企業(yè)與消費(fèi)者的距離和接觸流程在縮短，企業(yè)利用數(shù)字媒體平臺(tái)可以進(jìn)行更好的對(duì)話、擴(kuò)散，讓廣告的互動(dòng)性、回應(yīng)性和擴(kuò)散性提高，這直接改變了企業(yè)主的營(yíng)銷觀念，而大量的80后年輕人進(jìn) 入到企業(yè)主的營(yíng)銷決策層，他們對(duì)于廣告的看法在發(fā)生變化，廣告和數(shù)字已經(jīng)緊密連接在一起，這使得數(shù)字媒體和一些基于數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的廣告公司大量出現(xiàn)，直 接導(dǎo)致企業(yè)主的服務(wù)需求發(fā)生變化。越來越多的企業(yè)主希望與消費(fèi)者通過技術(shù)進(jìn)行對(duì)接和對(duì)話，倒逼很多傳統(tǒng)廣告公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個(gè)領(lǐng)域，如果有好的技術(shù) 可以和消費(fèi)者對(duì)話，還能夠有好的創(chuàng)意結(jié)合，對(duì)于企業(yè)而言自然是實(shí)效比較高的，只是當(dāng)前，純粹依托技術(shù)的公司卻過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)導(dǎo)向，技術(shù)與創(chuàng)意和媒介特性的融合度還不夠高，未來一定是技術(shù)+創(chuàng)意+數(shù)字媒體平臺(tái)一體化的時(shí)代。

創(chuàng)造精品內(nèi)容的廣告公司會(huì)崛起。今天消費(fèi)者的注意力分散，但是“內(nèi)容”依然是核心，從我們的電視臺(tái)的內(nèi)容比如中國(guó)好聲音、爸爸去哪兒、來自星星的你的火爆，就能看到，喜聞樂見的內(nèi)容，才是讓消費(fèi)者記憶深刻的。在昨天昆明理工大學(xué)我們組織的“七彩云南，夢(mèng)想家園”創(chuàng)意云南大賽云南專場(chǎng)中，長(zhǎng)沙盛美廣告的創(chuàng)始人尹云從提到要做“說人話的廣告”，就提到現(xiàn)在很多企業(yè)的廣告，其實(shí)都是在做產(chǎn)品說明書，沒有站在消費(fèi)者的角度。在媒介費(fèi)用越加高昂、媒介渠道多元化的今天，如果你能創(chuàng)造好內(nèi)容，或者廣告公司本身可以建立內(nèi)容的平臺(tái)，就可以幫助客戶提供匹配的服務(wù)，這就好像華誼兄弟的電影模式一樣，早期的華誼兄弟的電影主要收益來自于植入廣告，但是植入的前提是要有好內(nèi)容，自己構(gòu)造內(nèi)容平臺(tái)的公司未來會(huì)受企業(yè)主的青睞。

用廣告創(chuàng)意孵化商業(yè)創(chuàng)意，提供從產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)到銷售落地的公司會(huì)涌現(xiàn)。現(xiàn)在很多廣告公司和企業(yè)主的角色還是甲方乙方的角色，這種節(jié)點(diǎn)性合作，效果會(huì)受到很多因素的影響。現(xiàn)在存在的市場(chǎng)需求是，很多企業(yè)的產(chǎn)品線很 長(zhǎng)，不是哪條產(chǎn)品線都能做得好，如果廣告公司能幫助企業(yè)去實(shí)戰(zhàn)幾個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)一定是歡迎的，雙方可以月費(fèi)加銷售提成的捆綁或者是產(chǎn)品代理權(quán)的捆綁。昨 天在云南白藥集團(tuán)，就談到他們有100多個(gè)產(chǎn)品，但是市場(chǎng)上真正在銷售而且做得到的就幾個(gè)產(chǎn)品，也希望有些產(chǎn)品可以拿出來嘗試和廣告公司一些不同模式的合 作。其實(shí)這里面蘊(yùn)藏的需求是，如果廣告公司可以把商業(yè)創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意融合起來，提供整合的服務(wù)，企業(yè)是歡迎的，廣告公司的服務(wù)可以再前置，可以從產(chǎn)品的創(chuàng) 新和商業(yè)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化開始，這也是我一直在談的“商業(yè)趨勢(shì)”的理念。甚至還可以對(duì)接電商平臺(tái)，做全網(wǎng)營(yíng)銷，例如氬氪互動(dòng)就在探索新形態(tài)的社會(huì)化營(yíng)銷與電商對(duì) 接的一體化的服務(wù)模式。

從大格局來看，全球的廣告公司正在形成寡頭壟斷，一個(gè)大集團(tuán)可以把創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、策略、咨詢、調(diào)研、數(shù)字營(yíng)銷 全部囊括，比如WPP、宏盟集團(tuán)、電通等等，都是靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝，但是，這些大公司的問題是標(biāo)準(zhǔn)化程度過高，靈活度不夠，為新形態(tài)公司預(yù)留下細(xì)分空間。因 此，在小的市場(chǎng)中尋找切割，將成為未來新形態(tài)廣告公司突破的方向，“大而全”和“小而美”，一定會(huì)成為兩個(gè)重要的分支，創(chuàng)意+內(nèi)容為主導(dǎo)，技術(shù)為引擎，行業(yè)做深耕的新形態(tài)的公司會(huì)不斷涌現(xiàn)，沖擊固有的市場(chǎng)，廣告公司巨變的時(shí)代已經(jīng)到來。

作者：肖明超

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