導讀：10多個植入品牌，超過8000萬的廣告收入，賀歲片《私人訂制》呼嘯而至，更被認為是一部超豪華的廣告盛宴。片中廣告可謂無所不在，蘇 州名菜館松鶴樓居然出現3次；《唐山大地震》中出現的名酒劍南春，又再次客串《私人訂制》。這部橫跨電影、旅游、股市和文化市場的“馮氏作品”儼然已成為 一種跨年度的社會現象。

　　現場

　　片尾處廣告“趕跑”大多數觀眾

　　在容納150人的小放映廳里，觀眾相當捧場，入座率達到八九成。有人是因為馮小剛與葛優的票房號召力，有人是因為《私人訂制》頗受爭議，觀影者以30歲以上的中青年觀眾居多。

　　還好片頭沒有廣告。不過在電影開始的前20分鐘，也是觀眾注意力集中的時候，完全能感受到馮導對廣告商的征服力。圍繞著主人公的衣食住行，都植入了五花八門的廣告。粗略計算一下，能叫上名字的不下七八個：劍南春、紅牛、珍愛網、微信朋友圈、悠唐購物中心、松鶴樓等等。

　　除了片中的植入式廣告，片尾處的廣告最為密集，幾乎讓人頭暈。大多數不接受片尾廣告的觀眾已經離座退場。廣告播放到1/3處，放映廳里只剩工作人員清掃衛生了。

　　案例

　　餐飲老店松鶴樓居然出現3次

　　蘇州傳統餐飲老店松鶴樓菜館居然在電影中出現了3次，前兩次是在影片中，后一次出現在片尾廣告，哪怕是馮導的鐵桿粉絲，恐怕也要吐了。

　　第一次是白百何、葛優試圖賄賂范偉，邀請他到松鶴樓吃飯，這一次是松鶴樓的分店，比較現代。一群人圍著領導要合影，秘書提醒他，摘掉手表！范偉 心領神會，提醒大家：不能發微博，朋友圈也不可以！第二次是在宋丹丹做了有錢人那部分。這位清潔工大姐生日之時暴富，身家上千億，每天的事情是睜眼就要花 掉一千四百多萬。于是，暴發大媽宋丹丹帶著男小三葛優沖進了一家飯店，這回店名亮了相：松鶴樓！宋大媽看著吃飯的人說：大家使勁吃啊，今天單全歸我！

　　反應

　　“馮導私人為廣告商訂制的電影”

　　也許16年后的《私人訂制》與1997年的《甲方乙方》的創意過于雷同，有網友調侃，“影片不如就叫‘甲方乙方2013’更直觀準確”。故事一 旦老套，觀眾的注意力不免轉移到廣告上面。一家地產廣告公司的小老板甚至招呼其員工觀影，體驗一下《私人訂制》的市場感覺以及觀眾的態度。

　　在專業人士看來，看《私人訂制》不如說是看一部廣告片，每隔5分鐘即一個5秒插播廣告，植入式廣告比比皆是。比如范偉司機篇中的劍南春、拍照時的微信朋友圈、反貪抓人橋段中的賓利汽車、紅牛以及片尾前的E人E本等等。

　　有網友吐槽：私人訂制OR廣告訂制？看完才知道這是馮導私人為廣告商訂制的一部電影。

　　影響

　　蘇州和海口成為“訂制”贏家

　　如果是蘇州的觀眾，更能感覺到馮導的“良苦用心”——即蘇州的廣告元素。蘇州和海口已成為《私人訂制》的廣告大贏家。

　　粗略統計，介紹蘇州的場景至少有5處，包括蘇州園林、重元寺，菜館松鶴樓、蘇州文化藝術中心、金雞湖邊某個獨棟別墅等等。

　　三分之一場景在蘇州拍攝的《私人訂制》正在火熱上映；20日，馮小剛攜主創團隊“相約”蘇州造勢。一輪冬游蘇州的熱潮全面興起。

　　22日，“私人訂制蘇州幸福之旅”正式啟動，兩條蘇州訂制旅游體驗團線路率先亮相。線路行程包含了寒山寺、留園、沙家浜、金雞湖等景點。蘇州文 化國旅副總經理張學強介紹說，“這兩條線路主要有兩個特色，一個是融入了電影《私人訂制》的拍攝地點——陽澄湖半島景區，另一個是首次把蘇州深度特色游呈 現在華南游客面前。”

　　《私人訂制》還連續在海口多地取景，一個重要取景地就是馮小剛的占地近千畝的“電影公社”，有人猜測馮小剛拍電影不忘宣傳自己的旅游項目，也有人分析《私人訂制》將影響到整個海口旅游市場。在片尾，馮導的電影公社隆重亮相。

　　片中還有個北京的場景——悠唐購物中心，部分場景就是在悠唐拍攝的，而悠唐私人訂制舞臺劇也打著馮氏招牌拉開了大幕……

　　同行的廣告圈朋友說，仔細觀察可以發現私人訂制的兩條并行主線：一條主線是馮導的造勢與電影的熱播，一條主線是旅游文化的啟動。

　　觀察

　　馮小剛是中國“植入廣告CEO”

　　業內人士曾笑稱馮小剛是中國電影廣告植入的首席CEO，他把賀歲片與植入式廣告的結合不斷推向新的高度。

　　植入式廣告分為人物對白植入、品牌LOGO植入和塑造人物形象，最具規模的則是打造旅游熱點，而后者正是馮導最為擅長的強項。

　　《非誠勿擾1》火了北海道，《非誠勿擾2》捧紅了杭州西溪濕地和三亞，《私人訂制》能否帶紅蘇州和海口有待市場考驗。

　　從2003年《手機》的700萬元，到2013年《私人訂制》的8000萬元，馮氏影片的植入廣告10年間漲了十余倍。

　　業內人士認為，如果植入式廣告符合人物定位，不游離于情節之外，它就是成功的。

　　植入式廣告變得越來越有市場。有娛樂營銷第一人之稱的田金雙曾提供了一組數據：我國近70%的電影觀眾不排斥電影廣告，植入式廣告已經成為嶄新 的廣告平臺，而在未來的三四年，75%以上的黃金時間里將擁有植入式廣告，44%的消費者注意到了植入式廣告，比例在35~40歲的人群中更是高達 53%。

　　目前國內外商業大片都離不開植入式廣告。國外的始作俑者是大導演斯皮爾伯格。1951年，在《非洲皇后號》出現了一瓶戈登牌杜松子酒，這是最早的植入性廣告。后來，他在《少數派報告》里，一氣植入了15個品牌，其收益填補了1/4的攝制花銷。

消息源：北京青年報 原作者：劉慎良

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