BAT之外，“雷布斯” 雷軍 和“紅衣大炮”周鴻袆這對“冤家”是互聯網界最受爭議和關注的人物，小米隨隨便便到天貓雙十一打個醬油就摘了狀元的桂冠。隨后推出個路由器就把已是創新的 極路由風頭蓋過去了，順道來帶出了九陽豆漿機。小米為何能這么火？莫衷一是。始稷今天首次評論當紅產品，以人性為出發，從品牌營銷層面粗淺分析。

　　小米雖然還沒有被編進MBA教材，沒有被出書立傳。但是挖掘小米成功要素的比比皆是，供應鏈、MIUI、渠道、資源、團隊、營銷、參與感等等這些關鍵詞太多了。但問題是，我們沒辦法給小米做雙盲實驗，也就沒辦法分清什么是變量，什么才是本質。

　　略說參與感

　　眾多關于小米的關鍵詞中，參與感這個詞被廣泛認可和接受，似乎這就是移植蘋果的饑渴營銷的內核。參與感用什么來構建？這個東西要怎么學，學不了。因為參與感覺是一個結果，結果要怎么學呢？

　　多年前美容院做年會，一個大約能容納800人的雙層劇場坐滿了，過道還站了不少人。不可思議的是，很多顧客一早就開始排練，爭搶著上臺表演節目。而顧 客表演，除了發個紀念品之外，是純粹義務的。這是企業的年會，但來的顧客卻大大超過了員工的數量。這種現象也可以稱之為參與感，但是這種參與感哪里來的 呢？

　　有一部分來自于老板的人脈和退休在家的老年人，閑著也是閑著，沒事出來逛逛，反正離家也不遠。剩下的絕大多數是各個美容師邀約來自己的顧客，與前者的比例大概是2比8。

　　這個案例有5點：

　　1、 老板自己的影響力起的作用，但只是一部分，并且老板的人脈未必和產品搭調；

　　2、 到達成本低是非常大的前提，坐在電腦前沒事刷刷微博的人，到達小米網站的成本比退休在家的老年人到達劇場的成本要低，比去蘋果店熬夜排隊更要低；

　　3、 串聯個體的力量是必要條件，每一個員工都像老板一樣賣力氣，是量化的最大優勢。再結合第一點，老板另一層影響力同時應該著力在員工身上，讓每一個員工發揮出80%的能力，想不成都難；

　　4、 參與進來總需要個理由，去刷小米有什么精神價值？這就相當于買彩票一樣，人總是相信自己的運氣比別人要好。刷個小米真有這么難嗎？是你們運氣不好吧。刷一下半分鐘的事，萬一排到了，那就準備接受嫉恨和艷羨吧，所以這是一種變相的激將法；

　　5、 最后一個關鍵問題，產品本身的價值。大眾消費是以價格衡量價值的，如果小米也這樣，那和魅族等等也沒有什么區別了。小米是精神價值前導的，這是和魅族等同 價位手機最本質的區別。小米做出了“道若極品牌法則”：買的起，用的著，不丟人。如果只是買的起，只是用的著，那何苦要等，有那么多可選的，關鍵在于還不 丟人，現在用個米3甚至可以比擬用土豪金的自豪感了。

　　好了，始稷以為，所謂參與感是結果，達到這個結果需要完備上邊5個條件。引申來講，電視臺錄制節目攤派任務去邀約現場的觀眾，這個到達成本就高了，若非有想見到的明星，就要有想在電視露臉的虛榮心，再者就是能參與現場抽獎。所以說以上5點是一體的。

　　無敵性價比

　　除了參與感之外，小米還有早早放出來的MIUI，這也是一個先決條件，但是核心所在嗎？竊以為不是。如果只是做一個很牛的ROM，那毒蛇做個深度ROM出個手機也能像小米一樣嗎？恐怕未必。但是不能否認的是，MIUI先導的傳播作用是非常大的。

　　有了MIUI的先導，龐大的營銷團隊集中火力在微博上，關注度有了。

　　關注度不等于銷量，特斯拉關注度也很高，但是能賣的過小米嗎？絕對不可能。

　　第一， 手機現在是必須消費品，而汽車還不是，電動汽車更不是；

　　第二， 特斯拉不是誰都買的起，而且相對于國外售價，沒有任何“性價比”。

　　消費者的需求其實很簡單，想要又便宜又好的產品。就是要“性價比”。始稷以為，小米最本質在于性價比。如果沒有性價比的支撐，所謂參與感就只是人氣，轉化不成銷量。

　　支撐起性價比的，是預售模式、供應鏈、渠道，這些又怎么復制？沒有以上的先決條件搞預售誰搭理你呢？沒有行業資源和議價能力，怎么壓縮成本？沒有高標 準營銷執行團隊，渠道會有這么大自然銷售嗎？ 誰都想壓縮成本、優化供應鏈、增加現金流，這是一個體系構成的，要達到A的效果就得有B有C的先決條件。這其中最大的可獨立的點就是性價比。

　　說性價比，用一個簡單的例子，尼彩手機這些年在地級市、縣級市賣的非常火，也是因為這個“性價比”。是用外觀來完成的性價比。

　　“性價比”顧名思義，產品價值和價格比，價值大于價格就是有性價比。價值有形而下的物理價值，有形而上的心理價值。形而下的價值和用配置的比，形而上 的價值是營銷出來的品牌滿足感。總歸，性價比都是比出來的，如直指人性的《易經》比卦，和唯一的陽爻去比。找到一個標尺去比。

　　姑且以尼彩為例，同樣和蘋果比，尼彩比的是外觀，小米比的是氛圍。一種讓人趨之若騖的吸引力，想買買不到的油滑感。

　　吸引力，如勒龐《烏合之眾》對群體的智商定義一樣。

　　盲從輕信最明顯的例子，就是“陌陌”，都在說在傳是約炮神器，但有多少人真的受用這一功能了呢？如果把受眾分為屌絲和土豪，土豪不通過陌陌也一樣，而屌絲的成功幾率有多少呢？別人都在說，說著說著就去試了，反正到達成本不高。成了就繼續傳，沒成也不好意思說！

　　大部分人是沒有時間，也沒有勇氣去探求傳言的，反而會出于談資去做一個散布者。譬如大部分基層銷售人員，每天都看這種新聞作為自己的談資。不知道就等了矮人一截。

　　但是中國的群體行為軌跡和西方國家有著根本的不同。用比的方式來締造性價經，以賓四先生的概念講，中國人是“和合性”大于“分別性”，要在共性的基礎 上建立個性。共性是什么，在這里體現的是崇尚高調、完美、極致這些個概念。敢于打破大家都不敢打破的，你就有追隨者。如大部分女性希望被男伴強吻一樣，大 眾消費者更傾向于強勢的品牌。就如同這篇文章如果改為：“說毛參與感，小米你學不會”或“和始稷學營銷，下一個小米就是你”效果肯定不一樣。

　　說回來，米粉若是沒有拿小米和蘋果比的勇氣，也不會熱衷于購買小米。而小米的直接競爭對手應該是魅族之類的同價位手機。而小米有蘋果的精神價值和魅族 的物理價值，魅族自然被甩在了身后。魅族如果想翻身，就不要和小米比。“不敢輕易說完美“就是在和小米比，小米調性覆蓋的是80%的人群，魅族的調性覆蓋 的是20%的人群，差不多的價格，誰市場更大？

　　最后，每一家企業、一個品牌、一款產品，背后成功的因素都有很多，變量有很多，往往是綜合在一起才取得的業績。其本質也許可借鑒，也許不可復制。最常出現的錯誤就是，人家明明甲因素是本質，你卻抄來了乙，最后不知道自己是怎么敗的。

消息源： 鈦媒體 作者：始稷

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