后疫情時(shí)代的特殊階段，市場逐漸回溫，伴隨中秋國慶雙節(jié)將至，民族情緒持續(xù)發(fā)酵，品牌也迎來了一場意義非凡的營銷大考——如何選擇、如何發(fā)力，分分寸寸都在考驗(yàn)品牌格局。

民族企業(yè)伊利，就以極強(qiáng)的企業(yè)責(zé)任感與熱切的家國情懷，布局長線營銷。繼去年建國70周年之際，通過電影《我和我的祖國》，在高漲的民族自豪感中實(shí)現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)之后；今年又鎖定電影《我和我的家鄉(xiāng)》，并通過系列動(dòng)作，捕捉民生民情、深度挖掘并釋放家國自豪感，形成全民精神共振。

伊利以一張令人贊嘆的情懷答卷，深深烙上了關(guān)注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記。

本文通過梳理伊利的近期營銷布局，希望能夠回答以下問題：

1，伊利是如何捕捉民生民情、深度挖掘并釋放家國自豪感的？

2，為伊利烙上關(guān)注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記，需要幾步？

3，伊利的“情懷密碼”是什么？

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01

深挖大IP電影中的濃濃家鄉(xiāng)情，釋放家國自豪感形成精神共振。

中國人的血液里一直流淌著民族自豪感，胸腔里也始終懷揣著國家自豪感，如何找到恰當(dāng)方法挖掘、釋放、助推，則需要品牌重點(diǎn)考量。

伊利選擇的切入點(diǎn)是：大IP電影中的家鄉(xiāng)情。

事實(shí)上，借勢電影營銷是件尺度感微妙的事，力度不夠很難產(chǎn)生效果，力道過了容易引發(fā)反感。伊利一改過去生硬露出的傳統(tǒng)策略，突破性地深挖電影《我和我的家鄉(xiāng)》的情緒內(nèi)核，并以此為抓手。電影呈現(xiàn)了中國大地上的五個(gè)家鄉(xiāng)故事，抒發(fā)了五種鄉(xiāng)土情懷，伊利精準(zhǔn)聚焦家鄉(xiāng)情內(nèi)核，并將之從電影劇情中延展到真實(shí)生活中來，延伸到人與人之間的鄉(xiāng)情中來。同時(shí)，還深度串聯(lián)起祖國各地的家鄉(xiāng)情、家鄉(xiāng)音、家鄉(xiāng)回憶，為大眾心中深藏的家鄉(xiāng)自豪感，以及受疫情影響被無限放大的家鄉(xiāng)思念之情，提供了情緒釋放點(diǎn)。

此外，伊利還打通了濃郁的家鄉(xiāng)風(fēng)味與主推單品臻濃牛奶特點(diǎn)“濃”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并以之為落腳點(diǎn)與電影《我和我的家鄉(xiāng)》形成家鄉(xiāng)精神共振，提煉出共融共通的傳播主題——「我的家鄉(xiāng)“臻”有料」，這既是在說祖國處處豐饒、家鄉(xiāng)物產(chǎn)豐厚，也是在說伊利臻濃牛奶醇厚有料。

如此，伊利因勢利導(dǎo)，助推大眾家國情緒、釋放大眾家國自豪感，并移情渲染到臻濃牛奶產(chǎn)品上，形成情緒關(guān)聯(lián)精神共振，完成賦能品牌家國情懷的升華。

02

為伊利烙上關(guān)注民生民情、心懷家國的鮮明“國民品牌”印記，需要幾步？

第一步：延續(xù)明星電影人設(shè) 發(fā)起全民家鄉(xiāng)互動(dòng)

身為西安人，陜西方言是閆妮的標(biāo)簽之一，使她具有一種獨(dú)特的家鄉(xiāng)人情味氣息，觀眾緣極佳。伊利邀請閆妮延續(xù)角色人設(shè)——當(dāng)紅主播，出現(xiàn)在「我的家鄉(xiāng)“臻”有料」直播間，號召網(wǎng)友加入“爆料”隊(duì)伍，助力家鄉(xiāng)登上產(chǎn)品定制包裝：

可以說，伊利深度挖掘到閆妮的明星勢能并最大化釋出，如此“閆妮帶貨”不僅契合傳播主題，助力品牌以家鄉(xiāng)情緒撬動(dòng)更多受眾、拉近受眾距離，提升全民互動(dòng)的廣泛參與度；而且，通過全民為家鄉(xiāng)打call的操作，不僅與電影在情感主題上一脈相承，也貼合國慶佳節(jié)中秋團(tuán)圓的節(jié)日氛圍。同時(shí)，將重點(diǎn)放在情感互動(dòng)角度，更有利于伊利品牌親近消費(fèi)者，初步達(dá)成伊利“家鄉(xiāng)情懷”的深度植入和心理占位。

第二步：鎖定抖音傳播主陣地 家鄉(xiāng)標(biāo)簽KOL共創(chuàng)內(nèi)容

抖音短視頻平臺以其接地氣、懂生活、能夠直觀表達(dá)百姓日常生活與真情實(shí)感，廣為普羅大眾喜愛。今年關(guān)于家鄉(xiāng)風(fēng)土人情的視頻也持續(xù)增多，具有極強(qiáng)的大眾吸引力。

伊利也是看中這一點(diǎn)，選定抖音為傳播發(fā)酵主場，擯棄模式化的砸錢買流量、砸廣告資源的生硬性機(jī)械玩法，以少量硬廣+明星+超頭部KOL聯(lián)合的軟性資源為主，邀請以@李雪琴為首的眾多煙火氣息十足的KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過花式演繹為家鄉(xiāng)打call不斷滲透品牌的家鄉(xiāng)情懷。

來自東北鐵嶺的@李雪琴，曾在脫口秀中頻頻以家鄉(xiāng)為梗說過不少逗樂段子，加上一口東北味的普通話，讓家鄉(xiāng)成為了她身上鮮明的形象標(biāo)簽之一。視頻中，她手拿伊利臻濃牛奶，用方言吹爆鐵嶺，鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味樣樣好，讓不少東北老鐵齊刷666。

可以說，伊利充分調(diào)用了@李雪琴自帶的家鄉(xiāng)勢能，以@李雪琴的家鄉(xiāng)情為基點(diǎn)形成家鄉(xiāng)話題、觸發(fā)受眾家鄉(xiāng)情緒；而且，最近頻頻上熱搜的@李雪琴，也能在持續(xù)走高的聲量中撬動(dòng)圈層粉絲，擴(kuò)大輻射半徑、在更大范圍內(nèi)帶動(dòng)參與，助推熱度提升。

伴隨網(wǎng)友們自發(fā)的UGC數(shù)量猛漲，伊利通過小投入的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)大范圍的曝光傳播，實(shí)現(xiàn)下沉破圈，收獲“以小博大”的傳播效果，帶來全民化關(guān)注熱度，進(jìn)一步強(qiáng)化伊利捕捉民生民情、懷揣家國情懷的品牌形象。

第三步：落地家鄉(xiāng)方言與素人包裝 助推國民品牌輿論口碑

延續(xù)“我的家鄉(xiāng)臻有料”主題，伊利在臻濃牛奶產(chǎn)品包裝打造上也極見情懷——針對全國七大方言地區(qū)推出“會(huì)說話的牛奶”定制包裝產(chǎn)品，不但在常規(guī)外包裝上新增相應(yīng)裝飾及家鄉(xiāng)方言，還突破性地置入“抽拉播放方言”，打開包裝盒就能聽到一句純正味足的地道家鄉(xiāng)話，內(nèi)容還是家鄉(xiāng)的花式夸贊。

也就是說，“會(huì)說話的牛奶”真會(huì)說話，還是最能勾起每人心中家鄉(xiāng)情緒的一句家鄉(xiāng)話。可以想象，當(dāng)熱切盼望回到家鄉(xiāng)卻因疫情等原因未能返鄉(xiāng)的人，在他鄉(xiāng)聽到這樣一句勾起回憶與思念的鄉(xiāng)音，內(nèi)心該有多少觸動(dòng)，往事、歲月、家鄉(xiāng)的親人，會(huì)一瞬間涌上心頭。這是伊利臻濃牛奶以極溫暖的企業(yè)責(zé)任感，給予每一個(gè)他鄉(xiāng)人的關(guān)懷；而伊利臻濃牛奶也不只是牛奶，更是能寄托家鄉(xiāng)情緒、慰藉思鄉(xiāng)之情的承載物。

同時(shí)，伊利還創(chuàng)新性地推出“爆料家鄉(xiāng)上包裝”的定制臻濃牛奶活動(dòng)，讓從事各行各業(yè)的素人都有機(jī)會(huì)，作為家鄉(xiāng)代表和家鄉(xiāng)一同登上產(chǎn)品包裝，被更多同鄉(xiāng)人、異鄉(xiāng)人乃至全中國的人看到。

如此從線上落地到線下轉(zhuǎn)化，既能以品牌之力深深激發(fā)大眾的家鄉(xiāng)自豪感，為受眾的家鄉(xiāng)情懷搭建釋放渠道，鼓勵(lì)更多受眾一同碰撞洶涌鄉(xiāng)情，增加更為豐富的受眾情感連接觸達(dá)點(diǎn)，拉動(dòng)更廣泛的大眾參與度，助推產(chǎn)品大面積覆蓋更多消費(fèi)群；也是在國慶佳節(jié)之際，以品牌之力致敬不同地域、不同職業(yè)圈層人群，表達(dá)品牌凝視各行各業(yè)、關(guān)注民生民情的企業(yè)態(tài)度，助力拉升品牌輿論口碑，加深企業(yè)國民化品牌色彩。

第四步：明星運(yùn)用，得到政府關(guān)注和點(diǎn)贊

有了前三步的發(fā)力，伊利已然在受眾心智中與家鄉(xiāng)情懷深度關(guān)聯(lián)捆綁，并聲勢浩大地引爆全網(wǎng)。事實(shí)上，每一步都驚起了不小的傳播聲浪——

閆妮視頻發(fā)布后，因?yàn)闈庥舻奈靼睬閼押芸飓@得政府關(guān)注，帶動(dòng)西安媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，宣傳國民品牌伊利對西安地域文化與風(fēng)土人情的關(guān)注，“官方背書、蓋章賦能”，讓西安民眾瞬間集體嗨爆，全城都洋溢著濃濃的家鄉(xiāng)自豪感。

@李雪琴不僅在抖音上帶動(dòng)大片網(wǎng)友為家鄉(xiāng)打call，還在微信視頻號上引發(fā)張小龍注意，帶來又一量級的話題度，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。

每個(gè)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)發(fā)力，環(huán)環(huán)相扣，都助力伊利全力打響家鄉(xiāng)情懷，深度震動(dòng)受眾情緒點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來看，抖音24小時(shí)話題播放量342W+，微博24小時(shí)話題瀏覽量2145W+，微信24小時(shí)推送瀏覽量2W+，多平臺同步升溫，全網(wǎng)累計(jì)曝光量1億+！

總的來說，這幾步之后，伊利以「我的家鄉(xiāng)“臻”有料」為傳播主題的“家國電影+家鄉(xiāng)色彩明星+家鄉(xiāng)標(biāo)簽KOL”的策略組合拳，不僅為“臻濃”賣點(diǎn)找到了恰當(dāng)?shù)膫鞑ヂ潼c(diǎn)，也以一腔民族企業(yè)的熱忱，抒發(fā)家國情懷、提升家國自豪感，也拉高消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播層面的差異化。

同時(shí)，在每個(gè)營銷環(huán)節(jié)動(dòng)作中體現(xiàn)出的“臻”有格局的企業(yè)責(zé)任感與“濃”烈飽滿的家國情懷，不僅完成了一次令人贊嘆的“臻濃式”答卷，也讓伊利深深烙上了“臻”有社會(huì)責(zé)任、關(guān)注民生民情、心懷“濃”烈飽滿家國情懷的鮮明“國民品牌”印記。

03 伊利的“情懷密碼”是什么？

到這里已經(jīng)不難看出，高明的營銷是真誠的營銷，是不刻意只走心，不玩弄技巧只以極真摯的家國情懷、極寬廣的品牌格局，尋求共鳴、獲得認(rèn)同。

這就是伊利的情懷密碼——

基于民族企業(yè)的大格局、基于國民品牌的大視野，基于中國這片土地、我們共同家鄉(xiāng)的大熱愛，秉持一以貫之的社會(huì)責(zé)任感，通過持續(xù)捕捉民生民情、長線布局家國營銷，不斷夯實(shí)“以國為潮、與民共情”之路，以飽滿的家國情懷及深厚的企業(yè)實(shí)力引領(lǐng)民族企業(yè)向好發(fā)展，真正滋養(yǎng)中華民族健康的身體體魄、燃燒中華民族的強(qiáng)烈民族自豪感。