不夸張地說，康師傅方便面見證了很多人的生活。

它既是國民經典品牌，也是我們的老朋友。除了關注本身產品品質之外，還關心消費者的喜怒哀樂，尤其是那群被它陪伴著長大、如今已是社會中堅力量并成為父母的人。

對于這些新中產年輕家庭來說，“忙”是生活常態，“虧欠陪伴”也順勢成為其親子關系中的難點痛點——康師傅敏銳捕捉到這一點，并基于此洞察以及對自身功能和角色定位的長期思考，進一步明確了2019年傳播方向：不止步于消費者的餐桌，更要參與他們的親子生活。

也就是說，將自己打造為拉近親子關系的好幫手，并緊密圍繞這一功能定位開發IP資源，把產品利益點滲透進旅行、運動、日常生活等多種場景以拓展消費圈層，通過呈現傳播新亮點來激發新的增長點，實現品牌曝光最大化，讓國民經典品牌煥發出新活力。

01

深度捆綁親子綜藝進行IP營銷

讓“親子關系好幫手”名副其實

康師傅紅燒牛肉面和日式豚骨面作為推動情節發展的關鍵道具，分別出現在熱門親子綜藝節目《帶我去遠方》的第9期和第11期。

旅行是方便面的典型消費場景之一。特別是“經典中國味道”康師傅紅燒牛肉面，既能滿足國人對家鄉美食的思念，又能助力打開國外社交；而康師傅日式豚骨面“熬制雙高湯”的特點，則在解決旅行中吃飯問題的同時保證了營養攝入。

通過在節目中的產品植入和品牌露出，康師傅將產品利益點無縫融入外出旅行中的多處親子互動場景。這不但凸顯出產品的營養賣點以及發揮親子關系好幫手的作用，還借勢節目探討新中產年輕家庭的教育理念，發出親子雙方應在互動中共同成長的教育倡議。

不止于此。

康師傅在兼顧內容深度的同時，也通過鋪設創意中插、口播、花字、跑馬燈、標板、片尾鳴謝等多樣化植入形式，提升傳播觸達面，力求營銷勢能最大化。

IP合作延伸到了銷售終端，品牌專門定制了“遠方同款”聯合產品，并在電商平臺發售。

02

圍繞植入視頻布局多元化內容營銷

將“親子神器”與日常生活重度關聯

康師傅為紅燒牛肉面和日式豚骨面分別規劃了三個內容角度，聯合強關聯度KOL圍繞節目植入視頻，在微博微信同步展開內容傳播，層層解析作為“帶娃神器”的兩款產品，是如何全方位參與到新中產年輕家庭日常生活中去的。由此逐步將話題熱度推至高點，活動流量迎來爆發。

其中，經典方便面的代表“紅燒牛肉面”被康師傅進一步打造為“全能神器”——不但幫助嘉賓在異國他鄉搞定孩子味蕾，還能和外國人迅速拉近關系。更重要的是，康師傅以一碗面為契機，號召父母用三分鐘時間和孩子共同做面，在互動中拉近親子關系。

對于主打熬制高湯賣點的“日式豚骨面”，康師傅則延續視頻情節，將其塑造為連明星嘉賓都愛不釋手的“帶娃神器”以及節目同款“快速充能神器”，并借勢春節以長條漫的形式，詮釋解析方便面的日常消費場景，凸顯其融合親子關系、助力孩子成長的作用。

03

攜手KOL構建微博傳播矩陣

在高頻互動中強化消費者

對產品利益點的認知度

預熱期，由官方微博發布長圖文啟動有獎競猜，號召網友為寶貝pick美食后援：

@康師傅紅燒牛肉面

承接官微話題#去遠方 與寶貝共同成長#，親子、綜藝KOL集體發聲安利兩款產品：

后續期，當紅吃播博主@我家的小蠻 以及憑借親子綜藝走紅的童星“小山竹”分別發布原創視頻，呼吁父母珍惜親子相伴的每段時光，在條件有限時用一碗搭配滿分的康師傅給孩子更好的愛：

同時號召辣媽為寶貝拍照打卡，記錄親子互動、一起做面的有愛場景，潛移默化安利產品：

04

利用廣告投放和公關造勢

大面積刷新品牌在消費者心中的印象

在春節前后，康師傅投放了兩支日式豚骨面廣告，并應用于綜藝節目前貼片廣告和內壓流15秒廣告，以反復強化“熬制高湯、營養健康”的核心賣點：

同時配合節目更新，于騰訊視頻首頁焦點圖上方投放浮層廣告：

為進一步聚攏流量，同期投放微博熱門話題和微博粉絲通：

還在新華網等媒體發布公關稿件，綜合提升企業和品牌形象：

▼

整理梳理下來，康師傅此輪IP營銷可圈可點之處不少：

1

IP內容素材量多質新

以最小吃播博主@我家的小蠻 春節參與大掃除萌化眾人的吃播視頻順勢引出產品補充能量的利益點、童星“小山竹”首次攜現實版爸爸出鏡做親子面等創意作為引爆點掀高話題熱度，推動數據呈突破式增長：內容總閱讀量近億、總互動量30w+、原創視頻播放量提升4-5倍。

2

社會化整合傳播強化IP合作深度

由里到外，康師傅讓IP合作不止于節目本身，還圍繞植入視頻布局一輪有節奏的社會化傳播，帶來二次長線曝光。從預熱期設置懸念到爆發期揭曉懸念，再到后期借力UGC安利產品鞏固效果，康師傅通過每一步延長活動熱度，最終使康師傅日式豚骨面傳播期日均總聲量較平時提升400多倍的效果，而聲量一直居高不下的康師傅紅燒牛肉面這次表現也尤為突出，為日均聲量的10多倍。

3

雙策略并行鞏固品牌的親子關系定位

基于產品信息和價值傳遞并行的策略，康師傅強勢綁定娛樂親子IP《帶我去遠方》，精準鎖定新中產年輕家庭這一目標人群分發內容。從全盤來看，這不僅是信息點的有效傳遞，更是價值觀的強勢輸出——將消費者對品牌的討論點引導至親子話題，推廣前后的詞云變化就是證明：

4

探索快消品牌娛樂營銷新模式

快消品在日常生活中扮演的角色通常是“過客”，高頻出現卻來去匆匆，很難留下深刻印記。但量變中藏著質變的機會——當產品找到自身理念與目標群體在精神層面的內在關聯，就能成為“常客”立足于消費者生活。就像康師傅以親子關系為錨點，賦予方便面“帶娃神器”這類有人情味、有溫度的產品標簽，將其塑造為推動家庭關系良性發展的助力器。

▼

看完《帶我去遠方》后不少大人感慨：原來這個節目名稱的含義，不是我們帶孩子去遠方，而是孩子帶我們去遠方。

如此領悟正契合康師傅此次IP營銷的理念初衷：讓孩子在節目互動中健康成長，也讓大人在親子關系中共同成長。

同時成長的還有康師傅自己——隨時準備自我更新，緊跟消費者步伐甚至超越引領。這樣具有前瞻性的發展思路和品牌責任感，是康師傅作為經典品牌以嶄新姿態在國人日常生活中占得一席的理由，也是它在經歷一輪輪市場考驗后依然能打的原因。

原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：康師傅，你變了！