春節臨近，

“過年回家嗎？”成了打招呼用語。

“喊你回家”成了家人的必備動作。

“回不回家？”也成了每個異鄉人心中最大的關切。

一切的一切，只因：

父母在，人生尚有來處；

父母去，人生只剩歸途。

這是歐派今年春節推出的一支短片，

相比于去年春節《爺爺的魔法》的幽默與魔幻，

它不但不復雜，還顯得很“普通”。

普普通通的人物設定，

普普通通的故事橋段。

但就是這樣一個普普通通的故事，

看到最后你可能就酸了鼻子、紅了眼眶。

只因這一個家庭、兩段情境的變遷，

道出了每個異鄉漂泊者的心聲。

短片上線后立即引起廣泛而強烈的關注和討論，

在群雄逐鹿、花招百出的春節營銷夾擊下強勢刷屏，

上線僅僅5天，

全網曝光總計超過3億次，

微博話題閱讀量超1.1億人次，

原生優質視頻播放量超過1.05億次，

92%的人表示看完后感動到想哭。

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臨近春節，工作與平時相比更加忙碌。

老家的父母，卻早早在期盼一家團聚。

然而幾年不回家的背后，滿是心酸與無奈。

猶記得幾年前那次春節回家的“一波三折”——

先是大包小包趕火車，

擁擠在密匝如蟻群般的車廂里打瞌睡。

經過多次換乘，慢慢有了熟悉的山景。

老遠看到父母孤單瘦小的身影在路邊等待……

然而老家條件差，冬天太冷。

不僅飯菜易涼，孩子洗澡也受了風。

一夜折騰才看到鄉里的醫生，

草草喂了藥孩子卻不見好。

父母的自責，妻子的抱怨……

最后更是年未過完，先行離開。

今年還回嗎？

回，家里的情形妻兒肯定還是不適應；

但不回，年邁的父母必定非常落寞。

糾結之中，

原來妻子和姐姐早有安排，

讓這一次回家不再“兵荒馬亂”。

無論廚房、客廳、廁所、房間，

只因歐派定制，老房子升級了！

除了為父母提供優質的居住環境外，歐派家居還尊重每個家庭成員的生活習慣，遵循他們的興趣愛好去定制生活方式，讓所有人都能享受到家的團圓和陪伴的溫暖。

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如果細細品味這支短片，還會發現它背后可能藏著的一些深意——

“回不去的老家”和“正在消失的老家”是春節不忍直視的痛點。

它既涉及外出打拼者和父母聚少離多的事實、兩代人生活習慣生活環境不同所造成的隔閡，也夾雜著他們對回家團圓的渴望又憂慮的復雜情緒，同時還揭露了春節傳統文化習俗越來越“單薄”的現狀。

就廣告功夫上看，也有三點值得講講：

第一，基于真實的洞察和寫照，這支短片代入感非常強。

無論是主人公的設定、故事情節，還是畫面細節，都能讓受眾把故事主人公的經歷與自身情感體驗相結合，產生一種身臨其境之感，入戲程度更高，更容易產生移情，更易對品牌和產品產生積極評價。

再者，故事通過主人公的回憶，將過去與現在進行對比，生動還原了70、80兩代人的生活寫照，從離鄉拼搏到衣錦還鄉，從捉襟見肘到物質寬裕，用上歐派定制改造老家。

真實的情景帶入，有助于增強歐派與目標消費者的接近性和親近感。這些情緒最終被添加到品牌中去，有利于歐派培養消費者的消費偏好、增強消費者的品牌忠誠度。

第二，制造和強化沖突，這支短片有痛點思維。

短片將“回不去的老家”和“正在消失的老家”這兩個強烈對立的現實放在一起，不僅增強了故事的戲劇性和吸引力，更是在制造沖突，強化受眾與角色在心理上的共振。

而我們知道，越沖突越吸引眼球。

在“好幾年不回家”與“想要回家”、“妻兒回老家受苦受寒”與“父母的期盼”等沖突和對比的風暴眼中，受眾的關注度集中于此，品牌的表現機會也潛藏于此——歐派“定制”理念和特性最終解決了這一些列的沖突。

第三，再次焦聚“定制”，這支短片牢固了歐派的品牌定位。

春節是一個特殊節日，既延續了數千年中國闔家團聚的傳統，也承載著無數個家庭的期盼和愛。也正因如此，春節與歐派“有家有愛有歐派”和“為愛定制”的品牌理念有著天然的聯系，都聚焦家與愛。

從這個角度上看，這支短片延續了歐派系列廣告的創作理念，是把品牌放在社會中、時代背景之下、人群需求之上去定位和思考的。

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提到系列廣告，圈內關注歐派的人可能都有一個感受，歐派在春節、中秋節所推出的一系列短片，不僅有一個核心創意作堅強的后盾，同時還會不斷變換著表現方法和形式，經常給受眾新鮮感。

可以說，在運用系列廣告積累品牌形象方面，歐派做出了教科書式的示范。

比如去年春節的《爺爺的魔法》，用獨特的劇情人設視角，邀請“老戲骨”金士杰擔當主演，用“魔法”的方式改造家，用輕松的方式傳遞出歐派定制的概念和“有家有愛有歐派”的品牌溫度。

中秋節《狼人的中秋煩惱1、2》，用狼人變身和跨物種家庭的腦洞，透過家人之間的情感和羈絆，展現不同成員構建品質生活的更多可能性。

如果從系列廣告策略的角度考量，歐派也有一些亮點。

首先，歐派系列廣告給人最深的感受是，好的廣告不僅提供品牌和產品信息，更能潛移默化塑造一種品牌文化，或者價值觀念。

眾所周知，文化的積淀、價值觀念的形成不是一朝一夕。廣告應該是品牌長期投資中的一部分。歐派近年來官宣的系列廣告，主體都帶有文化的色彩和內涵，是一個不斷積累品牌資產的過程。

其次，歐派的系列廣告，均與春節、中秋節這些重要節點高度相關，讓“有家有愛有歐派”的品牌理念和定制的產品特性更加深入人心。

我們常說，好的廣告能在消費者有限的需求心理空間內尋找一個有效的位置。但僅僅這樣還不夠，特別是單一的吶喊式的廣告根本不足以吸引和打動消費者。

相反，歐派焦聚家與愛，從春節系列的《爺爺的魔法》《喊你回家》，到中秋節系列的《狼人的中秋煩惱1、2》，這樣循序漸進、潛移默化的主體灌輸，更能引起共鳴。

最后，從受眾角度上看，歐派的系列廣告都有一個核心的創意、一個統一的主題。基于此，在不同的時期、采取不同的表現手法和表現方式，還可以延伸不同的創意表現。

也正因如此，通過挖掘生活洞察，歐派的系列廣告，不僅將品牌的理念內涵具象到不同的、具有想象力的故事場景中去詮釋與延展，還可以經常給消費者新鮮感，讓品牌保持活力和熱度。

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廣告人大衛·奧格威（DavidOgilvy）在大談品牌形象論時講過：

“廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。”

深以為然。

在產品間差異越來越微不足道的今天，我們不得不承認，決定品牌市場地位的是品牌總體上的形象和性格。

廣告從來不只是一個炫耀才智展現藝術的場所。

它的任務，是吸引受眾注意，并且用合情合理的、有助于銷售的方式，來傳播產品和服務的優點，為受眾提供消費的理由，展現品牌的形象。

換句話說，好的廣告能把藝術和效益都安排得明明白白。

歐派之所以能在市場上獲得更大的占有率和利潤，有賴于其在系列廣告上的靈活把握與精心設計，穩占行業C位，為其樹立一種突出的形象，持續增強了品牌的魅力。

父母在，人生尚有來處；

父母去，人生只剩歸途。

趁父母還在，

別讓你的愛遲到！

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原文始發于微信公眾號（ 4A廣告提案網 ）：歐派新年廣告，看哭2億人！