近期，隨著一些惡意炒作的網絡推手公司被查封，“網絡推手”這個被公眾褒貶不一的營銷方式更被人們關注。這些曾經看起來無所不能的網絡推手，他們如何利用網絡炒作?如何從企業獲利?企業為何要雇傭網絡推手?網絡推手和網絡營銷有何區別?他們的生存狀態如何?為此，本報記者走近網絡推手這個特殊的群體，采訪了眾多相關人士，一窺其真實的面目。

新媒體專家、新浪新媒體商學院首席講師申晨告訴《中國經營報》記者：“絕大多數企業都有微博賬號，其中認證的企業用戶已經超過了50萬。”企業對新媒體和互聯網的重視度也越來越高，很多企業配備專業人員做微博營銷。甚至還有一些企業將微博作為營銷宣傳的主戰場，年投入幾千萬元。

與此同時，通過微博營銷獲得較好成效的企業也比比皆是，如2011年曾成功利用微博在北京暴雨期間，將避孕套一秒鐘變成膠鞋的杜蕾斯;將客戶關系管理放在了微博上的招商銀行;時不時通過微博拋出一些如老板開奔馳送煎餅的黃太吉傳統美食餅等品牌。

近期，雖然接連有“立二拆四”和“秦火火”等著名的網絡推手公司因違規炒作被查，但是，由于網絡推手快速、廣泛的傳播特性以及較低的成本，利用網絡推手通過微博、微信傳播進行營銷傳播的公司依然很多。

網絡推手公司難成規模

網絡推手并不是一個新生概念，2007年就有一批熱衷于網絡推廣的人利用天涯、貓撲、新浪等熱門論壇和網站包裝出一批芙蓉姐姐、二月丫頭、流氓燕等網絡紅人。

著名的網絡推手陳墨也是最早一批以網絡推手身份進入這一領域的，他曾經是天涯社區攝影論壇的版主，據說芙蓉姐姐的出名就是陳墨包裝出來的。如今身為互動傳媒的CEO， 陳墨發現在網絡公關行業里，網絡推手只不過是一種類型的網絡傳播方式，而這種類型的公司則是因為其創始人來自于網絡推手，另外一種類型的公司則是傳統的公 關公司和廣告公司延伸到網絡公關領域的公司，他們的網絡傳播模式延續了傳統的公關傳播思路，相對規范和系統。此外，還有一類是投資型的網絡公關公司，創始 人以投資為主，例如薛蠻子投資的華誼傳媒公司就是這種類型的。

據業內人士估計，目前市場上的網絡營銷公司大約有三四千家，多數還是傳統公關公司轉型出來的網絡公關公司，推手型的公司數量不詳，一般規模都很小， 沒有成型的公司，雖然他們大多具有大V資源，有的具有版主資源，服務的客戶卻少有直接的企業客戶，一般承接廣告公司、公關公司的業務，也有服務于明星、模 特之類的網絡推手公司。

“推手型的公關公司與傳統型的網絡公關公司最大的差別在于，推手公司更擅長于事件炒作，多數企業并不擅長進行系統的營銷傳播和品牌策劃，他們更多的 是短期、個案的炒作;而傳統的網絡傳播更多的還是從營銷傳播作為出發點，為企業循序漸進地進行品牌的傳播和溝通。”頂智傳揚機構總經理勾志航分析。

因此，從總體來說，網絡推手公司的規模都比較小，直接服務企業的也比較少，他們更多的是包裝個人，也從4A或者公關公司接一些單子，業務也主要以短 期為主。推手公司一般的報價體系多比較簡陋，一般針對一個炒作事件，媒體傳播數量、置頂量、BBS轉發量、發帖量等進行報價，而傳統的網絡營銷公司的服務 報價多為月費的形式，公司根據服務人數的多少進行定價，很少按發帖數量和發稿數量去報價，幾百萬上千萬元的業務一般都是年度的案子，單個case一般也就 是幾萬到幾十萬元之間。

“由于企業的網絡公關推廣，一般不允許有負面形象，所以企業一般很難接受網絡推手的操作手法，相反如果包裝個人就無所謂，炒作人完全可以有負面的內容。”某網絡營銷公司總經理徐明表示。

正因為如此，像立二拆四所在的爾碼互動營銷策劃公司其實業務做得并不好，長期以來難以服務有規模的企業，更多的是承接一些來自4A公 司、小型互聯網企業的業務。而且服務的業務也不大，多數的項目收費都是在幾萬到幾十萬元之間，不可能像傳統公關公司那樣承接企業年度的幾百萬甚至上千萬元 以上的傳播業務。

網絡推手的傳播閉環

2011年5月16日，當鼎暉創投基金創始人王功權在新浪微博上發出“私奔”宣言后，瞬間被轉發了上萬次，成為這一天微博上最火的“關鍵詞”。三天 后，浙江天臺山疾速發出“中國天臺山，神仙眷侶私奔好去處……景點三天免費，奔完了，記得回家”的微博，借助王功權私奔的社會言論的強大影響力，增加天臺 山的曝光度，大量情侶奔赴天臺山體驗“私奔”的樂趣。

當時負責策劃這一事件的網絡公關人士表示，得知這一話題后，他們迅速做出了反應，與客戶進行溝通，確立了策略和具體的文案，以最快的速度把話題引到搜索的首頁，避免被強大的相關話題淹沒。事實上這一微博出來后，被轉發了幾千次，微博評論也高達上千條。

近年來，網絡炒作的陣地轉移到了微博、微信等新媒體平臺。一些推手公司為了在短期能迅速地形成轟動效應，會借用熱點事件，或打出同情牌，以反人性、反道德的事件，通過多名大V的轉發獲得關注。

當有了第一波的關注后，這些推手公司會邀請二線地區的報紙、雜志媒體進行第二波的報道。隨著平面媒體的跟風報道，大量的報道內容又被互聯網站轉載，然后又在各大論壇上進一步發酵;而電視媒體因為平面媒體的關注也開始報道，經多方跟風最終成為一個熱門話題。

此外，網絡熱點的形成，還少不了傳統媒體資源。當網絡話題炒熱后，平面媒體和電視媒體迅速跟進，才可以形成真正的社會熱點話題，同時進一步對網絡媒體形成影響，最終形成一個傳播的閉環。在最終的效果評估上，相對正規一些的公司一般會通過百度搜索排行榜、百度風云榜、百度指數等指標進行評估，同時也會通過傳統媒體的報道轉載來判斷效果。

目前的很多推手公司都有自己運營的微博賬號，每家公司運營的賬號從幾個到十幾個不等，這些賬號多數都排在草根排行榜的靠前的位置，而微博的草根排行 榜的前100位的微博賬號也基本都掌握在這些推手公司和網絡營銷公司手里，他們一方面發布內容增加粉絲量，一方面也不斷地通過刷號的方式增加粉絲量，也會 與其他大V互粉，互相轉發內容帶動彼此粉絲的增加，逐漸形成利益鏈。

而要讓多名大V參與轉發，則首先要讓大V產生興趣。申晨認為，其要素是，應先有策劃，新媒體營銷中，廣告要不像廣告才是最高境界。在引起大V興趣的同時，對其個人品牌沒有影響，還要有一定的物質回報。

目前大V在市場上的轉發都有明碼標價，有的高質量的大V轉發一次可以報價到4萬元，例如“留幾手”;有的則僅有幾千元，例如“小熊貓”，很多推手公 司運營的大V賬號報價則只有幾百元到1000元之間，業內懂行的公司一般都不會找他們，因為他們刷號嚴重，粉絲質量差，傳播的效果并不好。

實際上，微信營銷也開始熱起來，雖然目前用微信賺大錢的還不多，但在摸索中，也有用微信獲得成功的案例，如杜蕾斯的“薄系列”廣告，就在微信上廣為流傳;而羅振宇利用微信籌集160萬元資金僅僅用了兩天時間，而這是通過其5000個微信粉絲完成的。

現在一些企業也有聘用專門的團隊經營企業微信，通過各種手段不斷增加微信的粉絲數量和影響力，企業微信主要用于導流、召集活動、訂閱收費、募集資金等功能。

企業微信的運作模式和微博有類似的地方，都需要專業團隊運作和推廣經營。騰訊并不想微信被過度商業化，時不時地就更改規則，給微信的商業運營增加了一定的難度。但該人士堅信，微信的營銷肯定會成為企業網絡營銷不可缺少的一塊業務。

過度炒作 本末倒置

當年“最美清潔工”曾經在網上紅火一時，大家都記住了一個相貌清純的清潔工，卻沒有幾個人知道這個事件背后炒作的企業是長豐汽車。這個項目是當年長 豐汽車委托奧美策劃，奧美找立二拆四執行的。其實這位清潔工是長豐汽車在上海車展展臺上的一個模特，因為化身為清潔工，立刻引來關注一片。但這個事件卻基 本沒有關聯到長豐汽車，對長豐汽車的品牌基本沒有任何影響力。

“傳統的網絡公關公司更多考慮的是助推品牌，思考任何一個事件和話題都是從品牌本身出發的，而網絡推手則更多想的是如何形成轟動效應，如何博眼球，從這個角度看，‘最美清潔工’的策劃和炒作就是失敗的。”徐明說。

前年發生在青海的沙漠怪圈事件也成為網絡上熱議的話題。為此，相關科學院還專程去青海考察，最后寶馬公司站出來揭秘，原來這是寶馬越野車在青海沙漠中劃出來的圖案，顯示出寶馬越野車強大的越野能力。而這樣的一種病毒式的傳播在網上迅速引起關注，讓網民記住了寶馬這個品牌。

“網絡推手公司更多關注的是事件，習慣于跟著熱點走，他們熟悉網絡，知道如何借助網絡讓一個事情出名，但是他們多數不懂營銷和品牌，不知道如何幫助一個品牌持續和系統地進行品牌傳播和溝通，因此很難得到企業的認同。”徐明認為。

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