推廣女性的美和自信，這是源于英國的個人護理品牌多芬一直以來給人的印象。不管是讓人反思年輕女孩對自己身體偏見的《Change One Thing》，還是Youtube上有史以來播放次數最多的廣告視頻“你比想象中更美”的《Real Beauty Sketches》，這些在國際廣告評選中頻頻獲獎的廣告創意，讓多芬的營銷策略在全球市場中備受好評，也讓多芬常常在市場營銷的課堂上成為營銷經典的圣經，卻也在中國國內悄然留下些許“不夠接地氣”的印象。

一般來說，營銷活動的概念和體現方式需要基于目標受眾的心理和信息接收手段。雖然在全球化趨勢之下，中西方女性普遍都感受到世俗對美的評判標準和他人眼光帶來的壓力，但由于文化的差異，具體的體現卻有微妙的不同。這也許就是為什么一直以來，多芬在國內的營銷活動給人一種“和我關系不大”的感覺。

網友對多芬之前在中國的營銷活動的評價

想要更加拉近和本土消費者的距離，甚至是在越來越重要的中國年輕消費者心中占據特殊位置，營銷策略就必須符合本土情況。而多芬在近期開展的“冰冰不止一個范”營銷活動，雖然還是基于品牌一貫的鼓勵審美多樣性和增加審美的可能性這一主題，但從創意和營銷手法角度，都做出了新的嘗試，主動走下“神壇”，擁抱中國女性的真實生活。

創意先行，重新定義美

創意主題：冰冰不止一個范

6月13日，多芬在朋友圈推出了《冰冰不止一個范》視頻和相應微博話題#冰冰不止一個范#，讓人眼前一亮。視頻刻畫了十一位叫做“冰冰”的女孩兒的美麗瞬間，配上重新填詞的《玫瑰玫瑰我愛你》經典音樂，讓消費者馬上從不同冰冰的多樣美麗和歌詞中，get到多芬關于“美”的一向觀點。

在微博留言區域，網友給出了這樣的評論：

網友熱情的回復和對活動主題的認同，證明多芬多少實現了一些這次營銷的初衷。為什么這樣一個長久以來都有在宣傳的觀念，終于讓網友說“我們都懂”了呢？這其中貢獻最大的，很可能是這個勇敢的創意：冰冰不止一個范。

“冰冰”是一個在中國常見的名字，也是一個有特殊含義的名字。 演藝圈幾個叫“冰冰”的女神，讓這個名字變成了中國女性美的代表和標準。用素人演繹觀念，一向是多芬拿手好戲，而這次，這些素人帶著共同的標簽“冰冰”，卻都能把握自己的美，活出自己的范兒。借勢營銷的手段本身就容易在社交媒體環境中引起關注，而明星“冰冰”和素人“冰冰”的名字梗的玩兒法，讓看視頻的人不需要過多解釋，就知道品牌想說什么，且心有戚戚焉 – 有誰身上沒有幾個標簽，又有誰沒有被明星模特帶來的“美麗壓力”影響過？

同樣是表達積極向上，政治正確的美麗態度，多芬這次沒有選擇呆在舒適區內的、可能有點不溫不火的，娓娓道來的方式。用一句犀利的文案#冰冰不止一個范#，多芬直視你的眼睛，堅定地告訴你：美麗的態度，也可以很sharp。這種以“冰冰”推及所有女性，以表達觀點的借勢營銷，滴水見海、一葉見春，不可謂不險，也不可謂不妙。

創意延展：美不止一個范

“冰冰不止一個范”所展現出的品牌觀念在消費者心中生出根后，多芬沒有就此收手，而是延續主題，把“美不止一個范”的概念具象化。這一次，多芬似乎不再滿足于向消費者傳播觀念，也想要告訴消費者如何將這樣的想法實踐在自己的言行中。

還是視頻，還是《玫瑰玫瑰我愛你》的曲調，多芬請來了以歌藝受到年輕人追捧又不失真實感的女聲組合1022。重新填寫的歌詞更加具象化地列出了那些不算是主流審美范圍內的女性外貌特點，并力證這些特征也是美的：也許是常被人認為不那么“女孩兒”的短發、也許不屬于“標準美”的圓臉、也許是常常被吐槽的“單眼皮”。

這一次，多芬不止是傳教者，更成為了實踐派，把那些東方女性獨有的外貌特征列舉和重新定義，讓屏幕前的中國女孩兒愿意走到鏡子前，看看自己有哪些特征，發現它們的美。

從“冰冰不止一個范”到“美不止一個范”，從抽象到具體，從怎么想到怎么做，從“冰冰”到真實的年輕組合，“價值觀”和“方法論”的配合，幫助多芬讓自己的觀念植入中國消費者心中。

執行嘗鮮，多面直擊受眾

執行方面，這次我們在許多受年輕人追捧的渠道上看到了多芬的身影：

1、5秒可關閉的視頻前貼片廣告：優化消費者的體驗的同時，也傳達了品牌對自己的廣告內容的自信：我給你關閉廣告的權利，但是你不會舍得錯過。

2、朋友圈廣告：多芬此次的朋友圈廣告一反其過往藍白色清淡的視覺風格，用了兩種特色很鮮明的女性美的意象創造了一個“冰冰”之間的美的對話。這種方式能比較好地在朋友圈這一社交環境中吸引消費者的關注，引導他們進入下一步觀看視頻。

朋友圈廣告也首次嘗試更加有懸念的文案表達和沖突感更強的紅藍作為主色調

3、微博造勢：這次為多芬發聲的KOL群體類型多樣，角度各異， 形式也有傳播視頻和深度圖文合作等多種方式。 其中知名作家蔣方舟的轉發其視頻時談到“要做美的主人”，角度新穎且有力，并引導了她的粉絲對該視頻內涵的一系列討論，成功擴散并深化了多芬的品牌理念。

4、Digital PR：在“冰冰不止一個范”的活動正式上線之前，多芬還通過權威媒體發布了《女性的美麗與自信：多芬中國報告》。該報告重點介紹了中國女性普遍面臨的美麗壓力，恰好為“冰冰不止一個范”的活動創設了一個中國的女性美麗觀念洞察的語境。

本次多芬的營銷活動在digital全渠道的落地發生在很短的一段時間內，使得活動的聲量得到集中，讓品牌的關注度達到了最高值。

活動回顧

回顧“冰冰不止一個范”整個營銷事件，我們可以看到多芬此次轉變背后有著完整的深思和考量：基于對中國女性的洞察，多芬創新地選擇了話題關鍵詞“冰冰”，用借勢營銷打響頭炮，后續又借助女聲組合1022的老歌新唱，通過更加具體的關于美的觀念觸發更多普通中國人、特別是年輕人的共鳴；各個平臺多點出擊，讓傳播呈現多面呼應的效果。

這次營銷活動也受到了許多營銷圈業內人士的關注，一些營銷類自媒體也對此次事件進行了全面深入的解讀，并對多芬這次在表達品牌理念時本土化和年輕化的嘗試表示了贊許。另外，#冰冰不止一個范#的同名梗吸還引了與多芬英文名（Dove）相同的糖果品牌德芙通過微博進行互動。

多芬在營銷上一改昔日高冷畫風，走下“神壇”，和中國消費者融在一起，從中國女性的心理去重新定義美麗。如此創新和大膽的做法，讓人不禁期待下一次嘗試！

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