7月16日晚,周迅在杭州演唱會上與男友高圣遠宣布結婚,網友紛紛獻上祝福。第二天,一則在新京報C03版刊發的整版廣告引起一片驚嘆和討論,這則廣告以“她的早更男友袁曉鷗”名義叫板高圣遠:“你敢不敢像我這樣愛周迅”,并向周迅送上祝福:“她若安好,我備胎到老!”

“砸錢買廣告公開送祝福,這才是真愛啊。”在讀者紛紛百度“誰是袁曉鷗”時,國內外多家媒體和業內人士也關注到這則整版廣告。許多人還以為這是周迅的粉絲為她送上的祝福。
但這其實只是一部電影的宣傳廣告。原來,袁曉鷗是周迅今年10月即將上映的新電影《我的早更女友》中的男主角的名字,由佟大為飾演,這個廣告是一則溫情的電影宣傳。在周迅宣布婚期第二天,及時送上祝福,這則廣告可謂“一箭雙雕”。新京報文娛新聞部副主編孫琳琳,講述了與片方合作投放這則廣告的全過程……
“北愛”、“金秀賢”啟發創意
早在今年情人節前夕,電影《北京愛情故事》即在新京報連續5天投放整版廣告,作為上映前的宣傳,內容分別是《北愛》中不同人物寫給愛人的信。這幾則廣告引起讀者猜測電影故事內容,廣告效果十分轟動。受此廣告啟發,2月14日情人節當天,金秀賢的粉絲在新京報買下整版廣告“代表‘教授依賴癥患者’”給都教授送上祝福,再次引發國內外關注。


曾準備了兩套文案
有了這兩次成功的廣告營銷,7月17日“袁曉鷗”送上祝福并不意外。20多天前,《我的早更女友》出品方新麗傳媒表示,希望在新京報投放廣告。孫琳琳說,當時,新麗傳媒得知,周迅“很有可能”在杭州演唱會現場宣布結婚,他們決定在7月17日推出整版廣告。“我們準備了兩套文案,如果周迅那天沒有宣布結婚,我們就送上另一則祝福廣告。”另一版備選文案的大致內容是“袁曉鷗叫板周迅,你敢不敢嫁我?”。因為“周迅或將公布婚訊”的消息只是獨家且當時并未確認,所以為保機密,琳琳說“我們那幾天都是只在不超過3個人的范圍內進行溝通,連做圖的人都不敢找”。
婚訊提前泄露
但在7月16日下午,周迅的閨蜜提前向港媒透露周迅晚間即將在杭州演唱會宣布結婚。
“原來計劃由新京報獨家報道這一消息的。如果是獨家報道加上整版的營銷廣告,那實在是太完美了。”孫琳琳感慨之余,又表示,雖然因為周迅結婚消息被閨蜜提前透露,沒能實現當初構想的呈現效果,這則廣告仍然引起大量關注。
不僅如此,7月17日廣告見報當天,即有四五家公司向新京報投來橄欖枝,表達了想投放廣告的計劃。
樂視接棒,廣告文案成連續劇
18日,新京報C03版又推出一則像是周迅的回應廣告:“袁曉鷗,奶奶已經嫁了”。

這是“17日袁曉鷗廣告”見報后的中午,樂視網的高層點名需要做的一個廣告文案,為其平臺獨播的電視劇《紅高粱》做的劇集宣傳。據負責此項目的新京報3C廣告部田叢說“從提出意向到確定合作沒有超過3小時,文案制作也在兩個小時之內全部敲定完成”。于是18日在報紙上又見到了上圖這一幕,一個廣告,居然演變成了連續劇,且據孫琳琳說,最近仍在不停的接到廣告商詢價,及圈內很多好友詢問“周迅下一集什么時候會見報?”
這一次的“袁曉鷗”廣告投放→“周迅奶奶回應”或許能看到一個有意思的現象,孫琳琳說“作為傳統媒體,我們總認為廣告和新聞事件之間是一個互相排斥的氣場,但這次的事件雖然是個個例,卻不難看出,其實如果把廣告變得‘新聞事件化’,讓廣告更藝術點不再只是‘銷售’,傳播效果便會事半功倍,且最好能廣告配合相關新聞稿件發,那是我們這樣的傳統媒體最完美的合作方式”,而事實也是如此,如今這版廣告在新京報網上的點擊率后臺顯示已突破5萬,甚至超過了近期的熱點新聞,但這種廣告創意模式,或許還只是一個起點。
外延:曾經新京報上出現的有意思廣告文案



by 新京報李雪瑩
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