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這個(gè)夏天，“韓寒和郭敬明”話題模式又重啟了。
但就“如何為自己的電影做營(yíng)銷”這件事來說，帶著自己精挑細(xì)選的一眾男主角參加“男神季”主題《快樂大本營(yíng)》大概是韓寒和郭敬明目前做過的唯一“風(fēng)格”一樣的事情了。
一部電影的營(yíng)銷應(yīng)該從何時(shí)開始？對(duì)于郭敬明來說，項(xiàng)目開始的那一刻就是營(yíng)銷的起點(diǎn)。在 2013 年的 11 月 24 日，郭敬明發(fā)了一條微博：“《小時(shí)代 3 ：刺金時(shí)代》12 月將正式啟動(dòng)”。并配上一張海報(bào)，上面是沾著血的手術(shù)刀。
在隨后長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的時(shí)間里，他一直通過微博向外界——大部分時(shí)候是鐵粉們——傳達(dá)著整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況。拍攝完成前會(huì)公布新角色、發(fā)布定檔照、早早鎖定 7 月 17 日的檔期以及一些片場(chǎng)的拍攝照片，宣傳期有密集的海報(bào)、預(yù)告片、音樂 MV 、特輯和各種“幕后”解密，即使你對(duì)這部電影完全沒有興趣，也時(shí)不時(shí)被有關(guān)這部電影的信息“襲擊’，即便你沒有看過原著小說，也大概能從這些宣傳信息中猜出大概的劇情。
但現(xiàn)在距離《后會(huì)無期》正式上映只剩 3 天，你可能依然還不知道陳柏霖、馮紹峰、王珞丹、陳喬恩等人在影片中扮演什么角色，這是一個(gè)什么樣的故事，有什么樣的矛盾沖突、笑點(diǎn)和精彩的臺(tái)詞，甚至是片中的那個(gè)神秘的東極島——到底在哪里。
觀眾對(duì)于這部電影的印象還停留在“這是韓寒拍的一部電影”，“看上去還挺文藝”，“海報(bào)和歌都還比較有逼格” 這樣的階段，類型片常用的宣傳方式——用內(nèi)容特別是戲劇沖突和夸張的表演去吸引觀眾的部分在這部電影宣傳中并沒有出現(xiàn)。
在《小時(shí)代 3》上映前的最后一天，郭敬明一共發(fā)了7條微博，是幾個(gè)月來最多的一天。7 條微博無一例外都與電影相關(guān)。包括一個(gè)“劇組七宗罪” 的自黑視頻特輯，一套全新的主創(chuàng)海報(bào)，“《小時(shí)代 3》 100 個(gè)小故事” 的最后一個(gè)，預(yù)告第二天由影片男主角之一陳學(xué)東演唱的插曲《不再見》 MV 發(fā)布，提醒片尾最后的彩蛋以及兩條感謝院線給予大量排片的微博。
那天對(duì)于韓寒來說，其實(shí)也是重要的一天。樸樹 11 年來發(fā)布了第一首新歌，這首名為《平凡之路》的歌曲是樸樹為《后會(huì)無期》而作的主題曲，當(dāng)天朋友圈被刷屏，《平凡之路》MV 在優(yōu)酷被播放了超過 350 萬次， 大多數(shù)人表達(dá)了對(duì)于樸樹以這種方式回歸的意外和驚喜，覺得“樸樹和《后會(huì)無期》的風(fēng)格很搭”。對(duì)于這個(gè)被認(rèn)為是《后會(huì)無期》整部電影宣傳過程中最成功的一次“運(yùn)作”，韓寒也只是截取了其中的一句歌詞，并將歌曲 MV “置頂”在了他擁有 3870 萬粉絲的新浪微博 上。沒有提及任何與電影相關(guān)的內(nèi)容。
很難說“把懸念留到最后”和“不讓觀眾錯(cuò)過任何一個(gè)精彩瞬間”，哪種營(yíng)銷方式更勝一籌。對(duì)于同樣是講述“青春”的兩部電影而言，韓寒和郭敬明可能都清楚自己的故事是要拍給誰看，他們都在以自己認(rèn)為正確的方式到達(dá)自己的觀眾。
《后會(huì)無期》影片宣傳負(fù)責(zé)人常杰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，韓寒希望這部電影是“賣氣質(zhì)”的，通過展現(xiàn)出的文藝氣質(zhì)把大家吸引進(jìn)電影院中，這是一種策略的選擇。所以你可能到現(xiàn)在都不知道《后會(huì)無期》其實(shí)是一個(gè)公路喜劇，甚至?xí)?duì)微博大 V”作業(yè)本“貼出的影評(píng)“ 35 次小笑，6 次大笑，成了。”感到莫名。因?yàn)樵谡麄€(gè)營(yíng)銷過程中，《后會(huì)無期》從電影海報(bào)到預(yù)告片都透露著一股濃濃的文藝氣息。
郭敬明從《小時(shí)代 1》開始，就毫不忌諱地傳達(dá)出“這是一部偶像級(jí)電影”信息，“我從全中國(guó)找來了四大美女和帥哥”，他總是這樣說。“《小時(shí)代 3》在營(yíng)銷上的最大變化是一次全面升級(jí)，從制作費(fèi)用到作品質(zhì)量；另一個(gè)就是查漏補(bǔ)缺。”《小時(shí)代》電影系列的營(yíng)銷公司麥特文化總裁陳礪志告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“其實(shí)做前兩部的營(yíng)銷，郭敬明也不敢講太多關(guān)于電影的內(nèi)容，前兩部獲得商業(yè)成功之后，他對(duì)《小時(shí)代 3》自信了很多，所以會(huì)有更多內(nèi)容的曝光和提前幾萬人觀看的典映。”
無論如何，和之前電影宣傳不同的是，作為導(dǎo)演的韓寒和郭敬明，都同時(shí)承擔(dān)了他們自己電影的首席營(yíng)銷官角色。這和“粉絲電影”定位有關(guān)。不過《后會(huì)無期》的宣傳方負(fù)責(zé)人對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，韓寒這次并沒有做粉絲電影的打算，《小時(shí)代 3》的的宣傳方也說這次電影定位是一個(gè)全民電影，只不過他們的起點(diǎn)始于 3 億粉絲，然后才是擴(kuò)散到 2 億“其他人”。
郭敬明把個(gè)人微博變成了電影營(yíng)銷的中心。這其實(shí)也是《小時(shí)代》系列電影在營(yíng)銷方面的最大創(chuàng)新。以往電影在線上營(yíng)銷上的做法就是成立一個(gè)官方微博，時(shí)不時(shí)地發(fā)一些電影相關(guān)的新聞、海報(bào)和預(yù)告片，更多地是承擔(dān)線上制造話題，輔助線下宣傳的作用。而郭敬明把擁有 3300 萬粉絲的個(gè)人賬號(hào)變成了整個(gè)電影的營(yíng)銷中心，所有關(guān)于《小時(shí)代》的重要新聞、物料（劇照、海報(bào)、預(yù)告片、歌曲 MV 、視頻特輯等）與合作都通過這個(gè)賬號(hào)發(fā)布，然后通過其它賬號(hào)（主演個(gè)人微博、合作方等）將這些信息傳播出去。
在整個(gè)電影宣傳期間郭敬明幾乎不會(huì)發(fā)布與電影無關(guān)的微博，粉絲和想了解這部電影的人只要到他的個(gè)人微博上刷上幾頁就可以了。
那些被他放在微博上的，看上去豐富多彩的宣傳物料的制作和投放計(jì)劃其實(shí)從 9 個(gè)月前就開始了。“在電影開拍前他就拿出了平面宣傳物料的整體方案，每次發(fā)給他視頻物料都會(huì)收到逐條詳細(xì)的修改意見。” 《小時(shí)代 3》宣傳總監(jiān)劉菲在“小時(shí)代 3 的 100 個(gè)小故事” 中自述說。郭敬明作為所有物料和消息的統(tǒng)一出口，使得超長(zhǎng)的宣傳周期并沒有讓整個(gè)過程看上去雜亂無序。在執(zhí)行過程中，“郭敬明會(huì)把每一條視頻物料的詳細(xì)修改意見發(fā)回給工作人員，常常凌晨?jī)扇c(diǎn)還能’秒回’”。陳礪志說。《小時(shí)代3》共制作視頻物料29支，其中包括預(yù)告片 2 支，MV 6 支，制作特輯及花絮 21 支。平面物料包括 15 個(gè)系列、167 張海報(bào)，超過 300 張劇照。
郭敬明有自己的營(yíng)銷節(jié)奏。首先是根據(jù)不同的人群將宣傳期分為兩步，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。最初一輪的宣傳針對(duì)郭敬明、主演們和《小時(shí)代》原著的粉絲，以“互動(dòng)”，郭敬明、楊冪，微博為核心。之后為了讓粉絲們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里建立起電影與原著，演員與小說中人物的聯(lián)系，郭敬明將通常一部電影 4-5 套海報(bào)的數(shù)量一下子提升到了 18 套，通過不同角度、不同主題呈現(xiàn)出不同的人物關(guān)系和視覺效果。
把電影海報(bào)做成大片，是郭敬明又一個(gè)營(yíng)銷招數(shù)。做為一部青春時(shí)尚的“造夢(mèng)” 大片，如果無法一下子在故事上吸引觀眾，那么“賣相” 一定要好。于是你能看到小時(shí)代層出不窮的各種主題的海報(bào)，它們往往有一個(gè)整體統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，通常是影片中美貌主角們的全身照或者合照，穿著名貴的服裝，做出和劇中人物性格相符的動(dòng)作和神情，每一張海報(bào)看上去都可以用做時(shí)尚雜志的封面，或是成為粉絲手機(jī)上的屏保。
通常一部電影會(huì)做 4-5 套海報(bào)，但《小時(shí)代》在第一部時(shí)的海報(bào)數(shù)量就達(dá)到了 18 套，最初這樣做的目的是讓粉絲們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里建立起電影與原著，演員與小說中人物的聯(lián)系，但隨后發(fā)現(xiàn)海報(bào)本身也成為《小時(shí)代》系列一個(gè)最重要的“標(biāo)簽”，也是和粉絲進(jìn)行情感聯(lián)系的重要方式，幾乎每一次的海報(bào)發(fā)布微博轉(zhuǎn)載量都要高于平常。
這種手法在其實(shí)在《小時(shí)代 1》中就得到了很好的實(shí)踐，并在《小時(shí)代 3》中得到了很好的繼承和調(diào)整。
《小時(shí)代 3》一共制作了 15 套一共 167 款海報(bào)，項(xiàng)目啟動(dòng)來一發(fā)“手術(shù)刀”海報(bào)，原角色演員回歸啦？來一發(fā)粉色系海報(bào)。四位男主一起的叫“刺金”，四位女主一起的叫“雪跡”，一塊兒拍的叫全角色主海報(bào)，電影要上線了，還有院線終極海報(bào)。不同時(shí)間、不同風(fēng)格，但一眼望上去，你就知道一定是《小時(shí)代》的海報(bào)。
即使你不是它的粉絲，甚至是對(duì)它有些抵觸，你也不得不承認(rèn)海報(bào)的精致程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的國(guó)產(chǎn)電影。以至于后來在圈子里出現(xiàn)了一種調(diào)侃的說法：如果你做電影能拿出郭敬明做海報(bào)的那鼓認(rèn)真勁兒的話，你早成功了。
不少看過《小時(shí)代 3》的人評(píng)價(jià)這部電影在“中國(guó)最好的 PPT 電影這條路上又邁出一大步”，愈加精致的畫面吸引了更多的注意，多多少少彌補(bǔ)了劇情上的不健全。
與此同時(shí)，原本只是電影附屬的“音樂”——包括主題曲和插曲，被提升到了一個(gè)前所未有的重要地位。你可能沒有看過《將愛》，但你一定在不同場(chǎng)合聽過陳奕迅和王菲演唱的《因?yàn)閻矍椤罚?MV 中使用的正是電影中的劇情。
郭敬明充分發(fā)揮了這種音樂對(duì)于電影營(yíng)銷中的作用。請(qǐng)來合適的歌手（比如《小時(shí)代 1》中請(qǐng)來在年輕人中有很高人氣的組合蘇打綠，比如《小時(shí)代 3》年齡覆蓋要更廣，所以蔡依林會(huì)更合適）、將插曲和主題曲制作成獨(dú)立的MV，并分次進(jìn)行階梯式的推廣。“傳統(tǒng)的方式，發(fā) MV 就是幾月幾號(hào)，開一個(gè)發(fā)布會(huì)就完了。但我們這次是先出歌詞，過幾天發(fā)一段圍繞這個(gè)歌詞做的曲，然后再過幾天副歌部分也發(fā)出來了，最后才發(fā)這個(gè) MV。” 陳礪志告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“這種做法，一般人會(huì)很煩的，只有粉絲才不會(huì)煩。”
《小時(shí)代》 MV 有時(shí)候放在情感沖突中用來賺眼淚，有時(shí)候放在片尾做為彩蛋讓大家樂呵樂呵，夸張點(diǎn)的人會(huì)說這就是一部 120 分鐘的 MV，郭敬明被質(zhì)疑多了也會(huì)說，“哎呀，你們就把這個(gè)當(dāng)成我的導(dǎo)演風(fēng)格好了。”
韓寒也把音樂作為了一個(gè)極其重要的營(yíng)銷手段，而且運(yùn)用的相當(dāng)成功。除了樸樹的《平凡之路》，韓寒還請(qǐng)來了鄧紫棋演唱同名主題曲，以及另外拍攝了一支《東極島之歌》的 MV，前者在微博上達(dá)到了 17 萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，而后者在優(yōu)酷的播放量達(dá)到了驚人的 515 萬次。與《平凡之路》類似的是，韓寒在這兩個(gè) MV 中也沒有任何臺(tái)詞的敘述。
而被看做影片正式營(yíng)銷起點(diǎn)的是，5 月 29 日上午 9 點(diǎn)左右，韓寒微博和優(yōu)酷同步首發(fā)的先導(dǎo)預(yù)告片，這距離《后會(huì)無期》正式關(guān)機(jī)只有 3 天的時(shí)間。這條微博在 24 小時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)量為 33.8 萬，優(yōu)酷播放量為 370 萬。
同郭敬明一樣，韓寒也會(huì)控制每一款海報(bào)和物料的創(chuàng)意到執(zhí)行的過程。只不過比起已經(jīng)拍攝了三部電影的郭敬明來說，他還沒有那么駕輕就熟。他可能并不完全清楚自己想要什么，但他一定知道自己不要什么——“不要那些條條框框的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，不要和別人一樣。”一名《后會(huì)無期》項(xiàng)目主要的參與者告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“所以有的時(shí)候會(huì)導(dǎo)致進(jìn)度放緩，大家都在等他的意見，同時(shí)微信群里一天到晚都在不停說話，一天只睡 2-3 個(gè)小時(shí)。”之所以會(huì)和其他的類型片顯示出不同。也是因?yàn)轫n寒覺得，那才是自己“想要的感覺”。
除了“將懸念進(jìn)行到底”，韓寒在整個(gè)營(yíng)銷過程中，最強(qiáng)的地方其實(shí)不在于制造話題的能力，而是在話題出現(xiàn)之后的放大和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。無論是前期的“國(guó)民岳父”，還是最近的“依然”體，其實(shí)都是無心之舉，但當(dāng)它成為一個(gè)熱門話題時(shí)，韓寒就能將它抓住并形成最大化的關(guān)注。
比如針對(duì)網(wǎng)友在韓寒微博照片下的神回復(fù)，韓寒也會(huì)故意時(shí)不時(shí)地挑選一些拍攝現(xiàn)場(chǎng)有槽點(diǎn)的照片，來供網(wǎng)友發(fā)揮和“調(diào)戲”，碰到自己覺得好玩的回復(fù)，還會(huì)轉(zhuǎn)一發(fā)。以至于發(fā)展到后來，沒有任何槽點(diǎn)的照片也會(huì)被引發(fā)話題。這種賣傻和自黑的做法讓韓寒的微博一直保持著很高的關(guān)注和活躍度，在電影進(jìn)入密集宣傳期之后這些關(guān)注也轉(zhuǎn)化成了對(duì)電影的影響力。
韓寒把同樣的手法延伸到了 Instagram 上。他在 Instagram 上的粉絲數(shù)也已經(jīng)達(dá)到 43.8 萬。比如他曾發(fā)過一張陳柏霖依偎在他懷中，作勢(shì)比“噓”的合照。并配上“柏霖配音工作完成，我們依依惜別”的文字。果然又引來了像微博上一樣的炮轟：“想讓我大仁哥當(dāng)女婿，想得美”；“最喜歡看岳父被黑了，岳父你真好”……
“放肆之旅，還有 X 天”的《后會(huì)無期》電影海報(bào)也被放在了韓寒的 APP “ ONE 一個(gè)”上面。現(xiàn)在它有 2000 萬的下載量，日活躍用戶在 100 萬以上——這是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)。之前有知情者向《好奇心日?qǐng)?bào)》透露，郭敬明曾經(jīng)想在“ONE 一個(gè)”上面為《小時(shí)代 3》做推廣，不過后來放棄了。
在整個(gè)營(yíng)銷過程中，比影片主角出鏡率還高的大概就是那輛大眾 Cross Polo，而大眾的所有營(yíng)銷渠道和 4s 店也都同時(shí)發(fā)布了《后會(huì)無期》的海報(bào)和預(yù)告片。一個(gè)雙贏的營(yíng)銷。對(duì)了，影片中還有一個(gè)“男狗演員”馬達(dá)加斯加，它的新浪微博粉絲居然也超過了17萬。在今天上線的終極預(yù)告片中，終于出現(xiàn)了它的鏡頭。
韓寒還參加了創(chuàng)造 6 億點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》第二季其中一集的拍攝，扮演一位被劫持后被劇組無情拋棄的導(dǎo)演。韓寒在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)自嘲，“看了自己的表演后，我覺得此生我是拿不了影帝了”。
沒有人在乎他能不能拿影帝，票房才是眼前最重要的。《小時(shí)代 3》 7 月 17 日上映，單日票房超過 1 億，創(chuàng)造了新的國(guó)內(nèi) 2D 電影票房紀(jì)錄。《后會(huì)無期》能否打破這個(gè)記錄，可能韓寒和郭敬明比誰都更想知道。
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