營銷手段1：讓超生話題不斷延續

《歸來》是張藝謀離開張偉平，簽約樂視影業的首部作品。這部作品在宣傳之初面臨的第一個問題就是“張藝謀超生事件”。

然而，簽約在樂視影業旗下的張藝謀工作室非常穩妥地解決了這一事件，并通過“無特權”、“傳統”等話題扳回張藝謀的正面形象。

張藝謀工作室先是發表聲明，表示張藝謀與妻子陳婷的確育有兩子一女，愿接受無錫計生部門調查，并依照國家規定接受處罰。隨后夫妻倆又接受媒體采訪，否認超 生有特權，更自曝“我們就像‘超生游擊隊’，東躲西藏”。接著，張藝謀和陳婷向相關部門繳納的計劃外生育費及社會撫養費7487854元。

事情并未到此結束，在新片《歸來》上映后的第三天，張藝謀登上了央視談話節目《面對面》，解釋當時為何沒有及時回應的原因是因為正在拍《歸來》。

緊接著，《歸來》在戛納展映期間，張藝謀接受采訪時，又大方談及超生的原因：“在我和父母的傳統觀念里，希望多子多福、兒孫滿堂。父親臨終前囑我，希望能 有個男孩傳宗接代，母親也覺得孩子多生幾個相互也能有個伴兒。”但張藝謀也承認，無論如何解釋，超生都是違法的，“我必須承認錯誤并承擔一切后果”。

營銷手段2：催淚牌+大師助陣

《歸來》改編自嚴歌苓小說《陸犯焉識》的最后30頁，但和小說不同的是，該片只講述了“‘文革’結束后，飽經思念的陸焉識(陳道明 飾)和馮婉喻(鞏俐 飾)終于可以團聚，但婉瑜失憶，陸焉識想盡辦法也沒能讓她想起來”的這一部分。

盡管劇情引發熱議，被不少網友吐槽“關于‘文革’的交代太少”，甚至有網友認為《歸來》就是韓版的《我腦海中的橡皮擦》，也有媒體直接用“苦難勾兌出的廉 價眼淚”來評價。但張藝謀和其團隊都逐一化解，并試圖逐漸淡化影片的背景，不僅大打催淚牌，還找來斯皮爾伯格、李安、莫言等有國際影響力的名人“現身說 法”。

據片方早前提供的消息，《歸來》上映前曾邀請國際大導演斯皮爾伯格提前觀看，斯皮爾伯格除了稱贊該片是當下最有深度的作品，還哭了一個小時。對于“斯皮爾 伯格大哭”一事，張藝謀后來解釋說：“我當時在休息室等他，我看他看完出來后雙眼通紅，手里攥著紙巾，然后他抱著我說很感動。”

提前觀影的李安，對《歸來》的結尾則做出點評，“沒有奪目的畫面，很平靜，非常切實，非常內斂，這種戲到結尾味道慢慢才出來。”

諾貝爾文學獎得主、張藝謀多年的文學合作伙伴莫言，近日也發聲評價《歸來》。他自曝觀影過程中曾落淚，“像我這樣一個六十歲的老男人能哭出來，是因為這個 電影觸動了我內心深處最痛的地方，勾起了我人生的回憶”。對于《歸來》的劇情，莫言說：“從故事方面看比較老套，比較陳舊，他用陳舊的故事演繹了人世間最 真摯的感情，而且演繹得合情合理、絲絲入扣。如果沒有人生的體驗，把戲拍成這樣是不容易的。”

營銷手段3：戛納展映借勢宣傳

雖然沒能入圍戛納主競賽單元，但《歸來》獲得了非競賽單元展映的機會。法國當地時間20日10時，《歸來》首映時，電影院座無虛席，不少觀眾感動落淚，全場更起立拍掌致敬近10分鐘，女主角鞏俐受現場氣氛感動激動落淚，與張藝謀、陳道明先后相擁安慰。

不過，《歸來》在戛納首映后，海外媒體普遍對這部電影的奧斯卡前景持冷靜的態度，“好，但不完美”成為了主要論調。

值得一提的是，這場展映被片方和媒體挑出了數個亮點，連續開始宣傳。其中張藝謀和戛納電影節的愛恨情仇、張藝謀和鞏俐的舊情，以及張藝謀在戛納電影節上首次把女兒張末介紹給鞏俐(多年前，張末曾聲稱鞏俐破壞了自己的童年)都持續引發關注。

業內評價不一

對于《歸來》鋪天蓋地的營銷方式，《每日經濟新聞》指出，“一些影院甚至感到樂視影業用力過猛，營銷有點過度。”該報道援引一位樂視影業內部人士的觀點。 “前期口碑、推廣力度確實動用了巨大的資源，也可能導致觀眾逆反。”不過在這位內部人士看來，即便是過度營銷也是話題點，“長線的戲，就靠前期鋪墊來做發 酵。”

曾一手締造《失戀33天》等票房佳話的電影營銷專家張文伯，在接受記者采訪時，卻提出不同意見。在他看來，《歸來》根本算不上過度營銷。

“我并非針對《歸來》，我覺得中國電影都不存在過度營銷。”張文伯認為，當下中國電影用于營銷的人力、物力非常有限，“類似汽車、食品等快消品，保守地講 會拿出預計收益的10%來推廣，但電影卻很難實現用票房的10%來營銷。而且，99%的電影都沒有錢去做硬廣，只能不斷發布消息和物料，或者通過植入的方 式讓觀眾了解。”

身為資深人士，張文伯談到了《歸來》票房成功的幾點原因，“一是張藝謀的份量在這，他可以和斯皮爾伯格、李安等國際大導演對話；二是樂視影業用互聯網思維 在做營銷，他們無所不用其極，制造各種話題，吸引觀眾的眼球，比如赴戛納展映，他們把張藝謀的品牌價值做到了最大化。”

據“中國電影觀察”數據消息，《歸來》上映后，第一個周末兩天的票房共5850萬(5月17日 3080萬，5月18日 2770萬)，第二周周末票房為3920萬(5月24日 1980萬，5月25日 1940萬)，問到是否該片后勁不足，張文伯說：“恰恰相反，我覺得這個數據和其他電影比已經很好，文藝片在市場上對年輕觀眾缺乏吸引力，并非受歡迎的主 流片種，因為導演張藝謀和主演鞏俐、陳道明的組合有一定號召力，但不能把《歸來》和其他商業電影對比。”

消息源：中國新聞網 原作者：張曦

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