引爆B站、抖音兩大流量平臺，7位KOL“夢幻聯(lián)動”，視頻總點擊量高達數(shù)千萬——什么樣的傳播能收獲如此效果？一支56秒的TVC，帶來了一次“教科書式”的冷業(yè)態(tài)出圈示范。而此次“解鎖”火爆傳播力的，是紅星美凱龍全資品牌星藝佳。

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星藝佳作為一家新銳、年輕、時尚的家居品牌，此前一直深耕下沉市場，面向大眾的市場發(fā)聲并不多。2019年4月簽約彭于晏、2020年雙十一聯(lián)動眾多品牌“喊話”，是我們所能追溯的兩大品牌活動。

2021年10月，星藝佳將視線投放到了線上，投向了與其目標(biāo)客群更為契合的B站、抖音、微博、微信。通過不同平臺，不同人群，不同視角的發(fā)聲，完成了一場聲場龐大的品牌傳播。

傳播路徑的改變，究其根本是星藝佳的視角在變——如何從家居零售的“紅海”中突出重圍；如何在傳統(tǒng)行業(yè)推陳出新，繼而立品牌、促銷售；如何將營銷由“自上而下”的灌輸變成“自下而上”的互動？星藝佳找到了一條更“年輕”的路——主動靠近消費者，在他們的陣地上，刮起一陣“星”風(fēng)潮。

1.情緒的共鳴，新片的預(yù)熱

全新TVC的預(yù)熱，星藝佳選擇了以微博微信作為前宣陣地。在這兩大公眾面更廣的平臺上，通過官方微博、微信、抖音等平臺發(fā)聲。以當(dāng)代年輕人更有代入感，體驗感的生活經(jīng)歷描述，引發(fā)大眾對即將上線的TVC廣泛的關(guān)注與期待。

2.一支新片，一次“動起來”的情緒共鳴

如果說前期的短時預(yù)熱，勾起了大家對這支TVC的期待，那么短片本身從寶媽、“社畜”、運動達人生活視角切入，通過“快生活-慢生活”情緒沖突的處理，讓大家更能處在一個沉浸式的氛圍里，通過“家與外界”的對比，進一步家的重要性。

縱觀全篇，“星藝佳，為你打造心儀的家，讓你天天想回家”的slogan露出，既清晰展現(xiàn)了品牌定位，同時以一句兼具情感容量與品牌喊話的slogan貫穿整個推廣全程，是品牌主張的一次巨大彰顯。

3.一輪挑戰(zhàn)賽，不只是自嗨

如果僅僅停留在“雙微預(yù)熱-短片釋出”的簡易維度，那么只能稱得上中規(guī)中矩，甚至又一不小心淪為了“自嗨式”營銷。星藝佳以“挑戰(zhàn)賽”的形式破局——面向B站、抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，由點及面地將一次廣告商自發(fā)的活動，變成了一場UGC的場域狂歡。

值得一提的是，星藝佳根據(jù)兩大平臺客群的不同定位，在UGC的內(nèi)容收集上設(shè)置了兩套不同的玩法——在抖音，講“家長里短”的情感，講家居場景的運用，講關(guān)于美好家的種種遐想——相對較低的理解成本產(chǎn)生了更深度的情感共鳴。而在b站這樣一個更新更“敢”的平臺上，星藝佳充分展示了新銳品牌的包容性：鬼畜類、音樂類、三國題材等不同題材的二創(chuàng)視頻發(fā)布，贏得了廣泛的響應(yīng)。

一個下沉市場的家居品牌。活躍在了一線城市青年的b站首頁，這不能不說是一次大膽而成功的破圈。

4.KOL的個性化發(fā)聲二次傳播鏈形成

在星藝佳挑戰(zhàn)賽發(fā)起后，包括@我有個朋友（抖音頭部賬號，粉絲量x萬）、@會做飯的劉文超（粉絲量x萬），B站@唯一音樂小魔王 @咆哮、土撥鼠等眾多頭部+腰部KOL響應(yīng)參與挑戰(zhàn)，形成了品牌的二次傳播鏈。

同時，在接收到KOL方的參賽回應(yīng)后，星藝佳充分利用網(wǎng)紅效應(yīng)，為每位KOL定制了相應(yīng)的主題海報，以與KOL自身調(diào)性高度契合的文案及其頭像為主體的海報，簡明扼要地向大眾展示了星藝佳引發(fā)的火熱效應(yīng)。

5.UGC內(nèi)容產(chǎn)出傳播形成閉環(huán)

除了頭部，腰部kol的主動參與外，抖音和B站兩場分布在不同平臺的挑戰(zhàn)賽，還引到了30+位素人up主的參與。強大的發(fā)聲矩陣也完成了此次傳播的最后一環(huán)。“為你打造心儀的家，讓你天天想回家”這句質(zhì)樸的slogan貫徹始終，完成了品牌價值的高效傳導(dǎo)。

作為主攻下沉市場的家居品牌，這是星藝佳的一次全新觸網(wǎng)嘗試，而這場試驗無疑取得了一定的成效——做下沉市場并不意味著占山為王或故步自封，而更應(yīng)該擴大聲量、拓寬信息輻射圈，在客戶熟悉的領(lǐng)地內(nèi)主動站位、敢于發(fā)聲，在傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)突破傳統(tǒng)，這不失為一種“逆勢而行”的破局之道。